Qu’est que le plan de communication ?
Un plan de communication est l’expression d’un projet de développement de la communication d’une association sur le moyen terme. Il permet :
- d’accroître sa notoriété,
- de valoriser son image,
- d’intensifier sa force de mobilisation,
- de crédibiliser son efficacité et sa transparence,
- de mobiliser ses acteurs de terrain et ses partenaires,
- de faire grandir l’importance de sa mission.
Un plan de communication se pérennise car c'est un exercice difficile, qui réclame de la préparation, de la réflexion, de la discussion, des arbitrages, des investissements. Il va contenir des actions qui vont se dérouler sur une période pluriannuelle. Il ne faut donc pas le remettre en cause tous les ans.
À l’inverse, il ne faut pas le concevoir sur une période trop longue. Les situations évoluent, à l’extérieur comme au sein de l’association. Les besoins se transforment, l’environnement économique se modifie, le paysage concurrentiel ou les composantes de l’association changent : les priorités peuvent ne plus être les mêmes. Des corrections ou des ajustements sont toujours possibles mais un jour le plan de communication doit être rénové. Généralement, un plan est calibré sur trois ans.
Le plan de communication traite de la communication globale :
- la communication externe sur l’association et sa mission (pour le grand public) ;
- la communication interne (pour les bénévoles, les salariés...) ;
- la communication de soutien au développement des ressources (pour les financeurs).
Conseil
Un projet politique
Plus qu’un projet simplement technique, il s’agit d’un véritable projet politique. Élaborer un plan de communication est, pour une association, un acte aussi fondamental et aussi stratégique que concevoir son projet associatif. L’un doit d’ailleurs être en absolue cohérence avec l’autre. Un plan de communication comprend des éléments fondamentaux :
- une ligne stratégique qui s’inscrit clairement dans la stratégie globale de l’association ;
- une identification des publics concernés ;
- une proposition de concept global de communication ;
- un dispositif de moyens à mettre en œuvre ;
- un programme d’investissements, compatible avec le compte d’emploi des ressources ;
- un processus de valorisation interne.
Ces éléments doivent guider l’architecture du plan de communication et les phases de sa conception.
Élaboration et contenu
Le bilan
C’est un état des lieux qui a pour principal objectif de rationaliser et d’argumenter les objectifs de communication. Il permet aussi de réunir des informations sur la situation de l’association ex ante afin de permettre d’évaluer les effets du plan de communication par des mesures d’efficacité ex post.
L’analyse doit porter sur les éléments suivants :
- la (re)définition claire et prospective de la mission,
- l’analyse de la concurrence directe et indirecte,
- la mesure de la notoriété de l’association,
- l’évaluation de l’image de l’association,
- l’évolution des ressources.
Conseil
Méthodologie
Pour vous aider à mieux dresser la situation de votre association, en interne et replacée dans son environnement, il peut être utile en phase d’analyse de s’appuyer sur une méthode simple et éprouvée : la matrice « SWOT » (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ou en français « MOFF » (Menaces, Opportunités, Forces et Faiblesses). Il s’agit, dans un tableau à double entrée, de recenser tous les éléments positifs ou négatifs, internes ou externes qui constituent, pour votre association et ses actions, un atout, un handicap, une occasion favorable ou défavorable.
Des objectifs clairs, précis et hiérarchisés
La communication ne peut pas agir sur tout en même temps. Il faut donc délimiter avec soin les objectifs qu’on veut viser et les hiérarchiser. La sélection des objectifs peut s’effectuer par des approches symétriques. On peut chercher à valoriser les forces de l’association. On peut aussi se donner comme objectif de corriger ses faiblesses.
Exemple
Objectifs de communication
- Exalter la mission de l’association
- Accroître sa notoriété
- Faire évoluer son image vers plus d’efficacité, plus de transparence, plus de proximité, plus d’attirance
- Se différencier
- Séduire de nouveaux donateurs
- Valoriser les salariés
- Attirer de nouveaux adhérents
- Attirer de nouveaux bénévoles
Ces objectifs sont différents, mais ne sont pas forcément contradictoires. Ils ne conduiront pas tous de la même manière aux mêmes actions de communication. C’est pourquoi il est indispensable de clarifier les objectifs, de les hiérarchiser, de choisir des priorités, afin de définir les actions à mener de façon juste et adaptée.
La sélection des publics concernés
Les responsables de communication doivent intégrer dans leur plan la notion de « cibles de communication ».
Les règles de la communication sont impitoyables : il est impossible de parler à tout le monde en même temps. Une phase cruciale du plan de communication est la correcte identification des publics concernés. En fonction des objectifs de communication retenus, il est nécessaire d’analyser et de profiler les différents publics auxquels seront destinés les messages. Les différents publics d’une association sont, dans le cas d’une association de plaidoyer :
- le public directement concerné par la cause,
- le public sensibilisé à la cause,
- les donateurs potentiels,
- les donateurs actuels,
- les partenaires publics et privés,
- les adhérents,
- les militants,
- les médias,
- les élus.
Attention
Même si le message général délivré doit rester toujours identique et commun, une association ne peut pas parler à toutes ces publics en même temps, des mêmes sujets et avec les mêmes supports.
L’établissement d’un plan de communication sur trois ans permet, si nécessaire, d’échelonner dans le temps la programmation des cibles.
La formulation d’un concept de communication
L’ensemble des messages délivrés par les actions de communication doit être fédéré par un concept global de communication. Ce concept de communication est caractérisé par trois éléments : l’objectif, le public cible et le ton. Il doit répondre à trois interrogations :
- que voulons-nous dire ? → objectif
- à qui voulons-nous le dire ? → public cible
- comment voulons-nous le dire ? → ton
Ce concept pourra se concrétiser par des éléments qui serviront de base aux moyens d’expression mis en œuvre : une phrase clé (la signature), un slogan (ou « baseline »), une image, une identité visuelle, un son.
Le choix des moyens
La phase suivante du plan de communication consiste à définir le dispositif des moyens à mettre en œuvre. La communication se réalise à travers des canaux et au moyen de supports. Un inventaire concret des moyens utilisables pour véhiculer les messages choisis doit être établi de manière exhaustive et argumenté :
- les relations presse ;
- les relations publiques (conférences, colloques, etc.) ;
- le lobbying ;
- la création d’événements ;
- les médias de masse (presse écrite, radio, télévision, cinéma, affichage) ;
- les influenceurs ;
- le site Internet ;
- les médias sociaux ;
- Internet ;
- l’édition (affiche, brochures, plaquettes, rapport annuel, livre blanc, etc.) ;
- le marketing relationnel (mailing, phoning, e-mailing) ;
- les supports audiovisuels (photo, diaporama, infographie, vidéo, podcast, ebook) ;
- les supports internes (journal, newsletter, Intranet, séminaires, conventions, etc.).
La sélection des moyens s’effectuera sur la base de trois critères :
- l’affinité avec les publics cibles prioritaires : les canaux doivent être adaptés à la personnalité et aux habitudes des personnes avec lesquelles on souhaite communiquer.
- l’adéquation avec la nature et la tonalité du message : les médias de masse sont plus adaptés aux actions de communication sur des thèmes généraux (la cause, la mission) ou sur des témoignages vécus. Une communication sur la transparence de l’association, sur la qualité de sa gestion passera plutôt par des supports plus techniques (rapport annuel, conférence, etc.).
- les possibilités d’investissement sur trois ans : un plan de communication doit être réaliste et intégrer les éléments de coûts induits par les actions retenues.
En aparté
Les labels Grande Cause nationale (création 1977) et Campagne d'intérêt général (création 1985)
Ces labels sont attribués par le Premier ministre qui peut agréer jusqu'à cinq Campagnes d'intérêt général par an. Ils permettent à des organismes à but non lucratif ou des collectifs d’association qui souhaitent organiser des campagnes faisant appel à la générosité publique d'obtenir des diffusions gratuites (pour le label Grande Cause nationale) ou des tarifs préférentiels (pour le label Campagne d'intérêt général) sur les chaînes de service public, France Télévisions et Radio France.
La campagne agréée Grande Cause nationale ouvre droit à la diffusion gratuite de 12 messages publicitaires dans l’année.
Les organismes bénéficiaires ont l’obligation d’informer le public du montant des collectes réalisées et de l’affectation des dons. La demande d’attribution du label s’effectue par dépôt de dossier avec le descriptif de la campagne envisagée.
Jusqu’à l’été 2022, la lecture est la Grande cause nationale.
En 2024, la Grande Cause Nationale portera sur l’activité physique et sportive, JO oblige.
Gérard Laville – Service 1901
Le budget de communication
Comme tout plan d’action, le plan de communication doit prévoir l’ensemble des dépenses qui seront consenties pendant son déroulement (trois ans en général) :
- location du nom de domaine et d’un espace d’hébergement pour le site ;
- conception et réalisation de supports de communication imprimés : maquettage, rédaction, impression, fabrication ;
- conception et réalisation de supports de communication événementielle : goodies, kakémono, flamme ou bâche publicitaire... ;
- sponsorisation de contenus sur des réseaux sociaux ;
- diffusion des supports : achat d’espace, affranchissement des expéditions ;
- prestataires : webmaster, graphiste, honoraires d’agence... ;
- salaires et charges sociales, si un poste est dédié à la communication ;
- frais administratifs divers ;
- études, enquêtes, recherches.
Conseil
Le budget de communication doit être présenté comme un programme d’investissements, compatible avec le compte d’emploi des ressources et destiné à faire progresser l’association.
Il est impératif de calculer soigneusement les dépenses et d’élaborer un budget correct. Les responsables de l’association devront s’engager sur le programme et tenir ces engagements.
Devoir remettre en cause en cours de route le plan de communication lorsque l'on s'est trompé dans ses prévisions budgétaires ou si l’on n’a pas le courage d’assumer le coût de la communication nuira à l’efficacité et fera perdre du temps.
Mise en œuvre du plan de communication
Lorsque le plan de communication est conçu, il faut lui donner toutes les chances d’être mis en œuvre. Il faut élaborer un processus de valorisation interne.
La présentation et le lancement du plan de communication représentent une opération fondamentale qu’il faut « sacraliser » comme un acte majeur de la vie de l’association.
Nous préconisons un processus en cinq phases :
- phase 1 : concertation interne et appropriation ;
- phase 2 : présentation du plan de communication au président de l’association ;
- phase 3 : adoption par le conseil d’administration ;
- phase 4 : présentation officielle à l’ensemble des bénévoles et des salariés ainsi qu’à quelques partenaires privilégiés ;
- phase 5 : voire lancement événementiel du plan de communication (relations presse, conférence).
Attention
L’élaboration et l’adoption d’un plan de communication sont un processus lent. Trois mois sont un minimum. Un délai plus long est souvent nécessaire car les méthodes de discussion collective et les nécessités de la prise de décision réclament du temps.