Le message doit être défini clairement, être pertinent et efficace. Il doit refléter avec fidélité et avec force la personnalité et les objectifs de l'association. Il doit par ailleurs être construit de façon méthodique pour être intelligible.

Les types de messages

Trois notions différentes, trop souvent confondues, doivent être distinguées car une association peut faire les trois, mais pas toujours en même temps.

Information

C'est la présentation des faits. L'information a un caractère neutre, objectif : les faits sont présentés d'une manière qui ne doit pas les rendre susceptibles d'être contestés.

Communication

C'est la délivrance d'un message. La communication est subjective : elle présente le point de vue de l'émetteur en mettant en perspective ou en relief une information brute. Il s'agit d'un habillage de la réalité qui ne la travestit pas mais qui la met en scène.

Publicité

C'est l'émission d'une offre. La publicité est une proposition d'échange : on communique sur un produit ou sur un service pour obtenir de son interlocuteur qu'il acquière ce produit ou qu'il utilise ce service. Pour une association la publicité est souvent reliée au développement des ressources. C'est :

  • la sollicitation de donateurs,
  • la prospection de partenaires,
  • la recherche de financements publics.

Elle peut aussi porter sur la promotion de services ou sur des actions de recrutement.

Attention

Présenter n'est pas communiquer

Une association fait de l'information lorsqu'elle présente :

  • sa cause, ses missions, ses programmes d'action,
  • l'usage qu'elle fait des ressources qui lui sont apportées.
  • ses comptes (bilan, compte de résultat, annexe) est de l'information. La présentation analytique des comptes, si elle obéit à un référentiel objectif, c'est de l'information.
  • les réalisations de l'association sur le terrain tout au long de l'année, c'est de l'information.
  • les comptes rendus transmis aux bailleurs sur l'utilisation des fonds qui ont été accordés par eux pour la réalisation d'un programme, c'est de l'information.

La communication est plus complexe. Elle a pour objectif de créer, d'entretenir et de renforcer à la fois la notoriété et l'image de l'association en valorisant sa personnalité et en montrant les différences significatives avec ce qui constitue sa concurrence.

Notoriété et image

La notoriété est une notion quantitative : elle renvoie à la célébrité, à la sensibilité au nom, à l'identité, aux caractéristiques objectives de la personne ou de l'institution. Elle répond aux questions : suis-je connu ? De qui ? De combien ? Pour quel(s) fait(s), personne(s) action(s), événement(s) ?

L'image est une expression qualitative de la perception qu'on a : elle est une représentation qui renvoie à des notions de discours, de contenu, de forme. L'image, à un moment donné, ne correspond pas forcément à la réalité de ce qu'on est. Elle répond aux questions : comment me perçoit-on ? Quelle est ma réputation ? Est-elle valorisante ? Quels qualificatifs m'attribue-t-on (militant, innovant, professionnel, conservateur, « people », populaire, sympathique, énervant, dépassé, courageux, sérieux, de gauche ou de droite...) ?

Conseil

Une association doit viser à la fois à accroître sa notoriété auprès de ses cibles (les segments de population que vise son action) et à valoriser son image auprès des personnes qui la connaissent.

La notoriété est souvent indispensable mais jamais suffisante. Pour mobiliser des soutiens, l'association aura besoin non seulement d'être reconnue par le plus grand nombre possible de personnes, mais aussi d'être identifiée d'une manière positive.

La recherche de la meilleure image est primordiale pour une association, dès lors que celle-ci interagit avec son environnement. Elle a besoin de bénéficier du regard favorable de toutes ses parties prenantes : bénévoles, salariés, adhérents, bénéficiaires, donateurs, bailleurs de fonds, fournisseurs, organes extérieurs de contrôle, tutelles, médias, grand public...

La communication de marque

Dépasser l'information « neutre »

Quelle que soit sa qualité, un message ne peut pas se contenter d'apporter une information neutre. Pour sensibiliser les interlocuteurs, la communication doit s'appuyer sur le registre de l'émotion. Cela implique de s'intéresser aux sentiments ressentis par les cibles de la communication et pas seulement à leur compréhension objective.

La communication doit rester juste et cohérente avec l'association, avec sa mission et avec ses valeurs, mais elle s'adresse au cœur autant qu'au cerveau. Le rôle assigné au message délivré consiste à faire apprécier, voire aimer l'association et les personnes qui l'animent.

Le message doit déclencher de la sympathie, de l'attirance. Il doit être conçu, selon les cibles, pour « donner envie » :

  • de connaître l'association (par exemple : pour le grand public) ;
  • de la soutenir (par exemple : pour les donateurs) ;
  • de la rejoindre (par exemple : pour les bénévoles ou les adhérents) ;
  • de partager sa mission (par exemple : pour les partenaires ou les militants).

Au-delà du lien émotionnel que la communication de l'association doit créer, il s'agit pour elle de suggérer dans l'esprit de ses interlocuteurs une présence à l'esprit positive et une personnalité distinctive.

Une présence à l'esprit positive

J'entends parler de votre association...

Je comprends ce qu'elle fait, pourquoi elle agit, en quoi elle répond de façon pertinente, adaptée, organisée, efficace à un problème dont je mesure l'importance. C'est bien : j'ai une compréhension objective et argumentée de votre organisation et de votre mission.

Je suis sensible au problème qu'elle résout, je suis touché par les actions qu'elle met en œuvre, je suis en empathie avec les personnes qu'elle aide. C'est mieux : j'ai une adhésion subjective et imagée à votre organisation et à votre mission.

Immédiatement je la relie à des notions de légitimité de la cause, d'amélioration de la qualité de vie des personnes, d'efficacité dans la résolution d'une problématique. Je pense : « Voilà une association qui fait bien les choses. Ce sont des gens bien ». Vous bénéficiez dans mon esprit d'une image positive : on ne peut pas faire mieux !

Une personnalité distinctive : la marque de l'association

Une association doit s'attacher à projeter dans l'imaginaire du public cette présence à l'esprit positive.

Celle-ci se construit patiemment par l'addition d'éléments complémentaires. Au bout du compte, il s'agit de se distinguer des autres en affirmant sa différence et en rassemblant autour de cette personnalité distinctive. L'image que l'association va renvoyer à ses cibles de communication, c'est ce qu'on appelle l'image de marque. La communication que l'association va devoir mettre en place pour affirmer sa personnalité distinctive, c'est une communication de marque.

L'association, quelle qu'elle soit, est en concurrence avec :

  • les opérateurs qui offrent des services, des prestations ou des produits identiques ou similaires ;
  • d'autres opérateurs qui offrent des prestations différentes mais qui s'adressent aux mêmes bénéficiaires ;
  • les autres acteurs (associations ou autres) qui s'adressent aux mêmes interlocuteurs : aux mêmes bailleurs de fonds publics, aux mêmes entreprises, aux mêmes donateurs potentiels ;
  • toutes les causes qui s'expriment dans les médias pour mobiliser l'attention du grand public et des décideurs.

L'association agit dans un monde complexe, composé d'acteurs nombreux et différents entre lesquels les citoyens, les donateurs, les pouvoirs publics, les entreprises, les médias, les bénévoles doivent arbitrer et exercer un choix.

L'association doit affirmer une identité qui est sa marque propre, pas celle d'une autre. L'association est porteuse d'une image qui la distingue des autres, qui la rend au mieux unique, au moins différente. Cette différence doit être positive et lui conférer un avantage distinctif qui fera qu'on la choisira plutôt qu'une autre.

Attention

Comment un donateur désireux de soutenir des projets d'urgence médicale dans une ONG de solidarité internationale va-t-il choisir entre Médecins sans frontières et Médecins du monde ? Comment un bénévole souhaitant s'investir dans une action militante pour venir en aide aux plus défavorisés en France va-t-il choisir entre le Secours populaire et le Secours catholique ? Comment une entreprise voulant développer un projet de partenariat avec une fondation sous égide va-t-elle choisir entre la Fondation de France et la Fondation Caritas ?

Ce qui est vrai pour ces grandes organisations l'est aussi pour des associations de dimension plus modeste. À chaque fois les réponses sont multiples, voire complexes : en raison de la mission, du projet, des réalisations passées, de la communication actuelle, etc. Mais aussi à cause de tout cela qui se confond dans une image globale : la marque de l'organisation.

La construction du message

La marque se compose d'un ensemble d'éléments qui s'ajoutent les uns aux autres, dans la durée. Parmi eux figure le message de l'association.

De la même façon qu'une association doit proposer un projet associatif clair et lisible, elle doit exprimer un message simple et immédiatement intelligible.

Dans un monde où la communication est de plus en plus importante, il est indispensable, pour exister et se développer, de disposer d'un message performant.

La production du message de l'association exige trois phases :

  • une phase d'analyse ;
  • une phase d'élaboration ;
  • une phase de mise en œuvre.

La phase d'analyse

Le message doit traduire fidèlement ce que l'association est et fait dans la réalité.

Il faut commencer par identifier ce qui compose l'association et lui donne son identité propre : le contenu de la mission de l'association, son histoire, ses ambitions, les hommes et les femmes qui l'animent, son fonctionnement.

Il faut analyser la concurrence. Le message ayant pour principal objectif de distinguer l'association des autres, il faut observer la personnalité des concurrents et leur comportement.

Ce travail doit être réalisé avec précision et avec attention. La justesse de l'analyse réalisée apportera la pertinence du message élaboré.

Conseil

Cette phase d'analyse doit faire l'objet d'une concertation approfondie

Il faut y faire participer les différentes composantes de l'association et interroger les élus du conseil d'administration, les salariés, les bénévoles de terrain, les adhérents, sans oublier les anciens qui peuvent apporter des rappels historiques utiles. La concertation ne doit pas non plus se limiter aux ressources internes. Il est toujours fructueux de consulter les parties prenantes externes de l'association comme les bénéficiaires, les partenaires, les donateurs.

La phase d'élaboration

L'analyse menée dans la phase précédente a permis de rassembler les éléments constitutifs de la personnalité de l'association et de situer ses concurrents.

L'élaboration du message va commencer par la définition du positionnement que l'association va adopter. C'est la réponse à la question : comment l'association veut-elle être identifiée ?

Le positionnement, c'est la vision qu'elle veut transmettre à ses cibles sur sa mission, son territoire, ses modes d'action et toujours en référence ou en comparaison avec les autres acteurs qui interviennent dans le même secteur ou dans des secteurs proches.

Une fois le positionnement correctement fixé et validé, il reste à concevoir le message. C'est un exercice d'imagination, d'inspiration et de créativité qui est facilité si on a pris la peine d'en poser les jalons comme cela vient d'être montré. Le message se caractérise par trois éléments principaux : la signature, le style et l'identité visuelle.

  • écrit  →  signature
  • parlé  →  style
  • vu  →  identité visuelle

La signature est écrite. C'est une phrase courte qui résume l'association, la présente et la distingue.

Le style, c'est la façon dont on parle de l'association. Va-t-on adopter un style sérieux ou léger ? Un style dramatique ou empathique ? Un style classique ou moderne ?

L'identité visuelle est la façon dont on va montrer le message : les couleurs, la mise en scène, l'illustration. L'ensemble de ces éléments doit être cohérent et répondre à des exigences de sens aussi bien que d'esthétique.

Conseil

Votre message doit être unique (on dit la même chose toujours et à tout le monde) mais il doit se décliner.

Pensez à adapter votre message à la cible concernée. Vous ne communiquerez pas de la même manière selon que votre message s'adresse aux bénévoles, aux salariés, au grand public ou encore à vos financeurs.

Il faut ainsi, par exemple, adapter la technicité du vocabulaire et la complexité des descriptions de vos actions et projets selon la cible, surtout si vous intervenez dans un domaine comportant une dimension technique (écologie, recherche scientifique, action sociale...) : soyez très pédagogique pour le grand public (vocabulaire simple, raccourci imagé, etc.), mais montrez toutes vos compétences à un cadre d'entreprise ou de l'administration spécialiste de votre domaine. Dans tous les cas, éliminez le jargon interne à l'association ou à votre secteur.

Bon à savoir

Le slogan se distingue de la signature

C'est une phrase qui illustre, résume ou ponctue une annonce publicitaire pour servir d'accroche à la promotion d'un produit ou d'un service. La signature (ou « baseline ») constitue la représentation imagée de la marque. En général les associations n'ont pas forcément besoin de slogans mais bien d'une signature.

La phase de mise en œuvre

Une fois le message élaboré, il reste à le mettre en œuvre.

Il faut se doter d'outils adaptés pour le faire de manière efficace. Il faut d'abord vérifier que le message conçu avec l'identité visuelle choisie s'insère correctement dans l'identité graphique de l'association. Si l'association ne dispose pas d'une identité graphique, il faut commencer par l'élaborer et en formaliser l'usage dans une charte graphique.

Attention

Qui communique quoi ?

La mise en œuvre du message exige, par ailleurs, que les émetteurs soient sensibilisés. Le message de l'association doit être intégré et adopté par tous ceux qui la composent : le président, les autres membres du conseil d'administration, le directeur, les salariés, les bénévoles, etc. Il importe que toutes les personnes susceptibles d'être les porte-parole de l'association ou les transmetteurs de son message, quel que soit le support utilisé, adoptent un langage et un comportement qui soient en cohérence avec le contenu de la communication choisie. En diffusant le message de l'association, chaque porte-parole détient une responsabilité qu'il doit assumer.

Le message de l'association doit être diffusé dans le cadre d'un dispositif stratégique et opérationnel qui va en optimiser l'efficacité : c'est le plan de communication dont l'association doit se doter.

Exemple

Exemples de signatures d'associations

AFM-Téléthon : « Innover pour guérir »

Agronomes et Vétérinaires sans frontières : « Pour que les Hommes vivent de la Terre durablement »

Les Amis de la Terre : « Mobiliser Résister Transformer »

Association des paralysés de France : « Bouge les lignes »

Fondation de l'Avenir : « Accélérateur de progrès médical »

France nature environnement : « Partout où la nature a besoin de nous »

Frères des Hommes : « Associons nos solidarités pour abolir la pauvreté »

La Ligue de l'enseignement : « S'associer est une force »

Oxfam France : « Le pouvoir citoyen contre la pauvreté »

Plan International France : « Avec et pour les enfants »

Reporters sans frontières : « Pour la liberté de l'information »

Les Restaurants du cœur : « Les relais du cœur »

Terre des Hommes France : « Pour le droit à vivre dignes »