L'enjeu de la communication « responsable »

Les techniques de communication « habituelles » cachent de « mauvaises » habitudes, à faire évoluer pour valoriser sa démarche avec justesse et éviter le « greenwashing » ou le « socialwashing ».

Le principe n'est plus (que) de faire rêver ou de « vendre ». Communiquer en RSO, c'est apporter des preuves tangibles de son engagement, de ses actions et des résultats.

Cela passe par des chiffres (les indicateurs) mais aussi par des témoignages ou encore par l'obtention d'un label ou norme. Au-delà de l'engagement, rien de mieux que de parler de ses actions comme preuve directe, avec un reportage photos ou une vidéo qui les rendra plus concrètes !

Conseil

Restez humble dans votre communication : sachez expliquer vos succès, mais aussi vos points de progrès ou vos échecs. Il s'agit de donner une vision plus réaliste de l'activité.

L'avantage d'une telle posture est aussi de favoriser la proximité : « on ne vous cache rien ». Les citoyens attendent des organisations - et notamment des associations - qu'elles soient avant tout humaines et conscientes de leurs enjeux.

L'enjeu est de crédibiliser sa démarche. Le choix des informations à mettre en avant est donc déterminant. La personne interviewée doit être neutre, les indicateurs doivent répondre à des problématiques réelles.

Finalement pour être crédible, écouté et entendu, il faut communiquer sur de vrais sujets, cohérents avec la cause et les missions de l'organisation ainsi qu'avec ses impacts sur la société au sens large.

D'autre part, il ne s'agit pas de tout dire, mais plutôt de choisir les thématiques prioritaires, qui correspondent aux attentes des parties prenantes. Recentrer ses messages, ne pas parler pour ne rien dire, est déjà la preuve d'une réelle réflexion de l'organisation.

Comment le dire ?

En RSO, on parle avec honnêteté, avec humilité. Ainsi, on évitera les messages du type « depuis toujours la RSO fait partie de notre ADN ». Dans le monde associatif, le lien entre communication (par nature sociétale) et communication RSO est étroit. Moins de risque de faire du « socialwashing » a priori...

Cependant, même si l'économie sociale et solidaire est un terreau propice à la responsabilité sociétale, ce n'est pas pour autant que ces structures n'ont pas d'impacts négatifs sur la société ou l'environnement. L'important reste de l'expliquer clairement, sans détour, et d'informer sur ses engagements et ses actions pour demain.

Le principe de transparence prôné par la RSO garantit aussi une information accessible. Pour cela, il faut faire preuve de pédagogie.

Des outils permettent d'expliquer de manière ludique et synthétique des sujets complexes comme la RSO : infographies, vidéos pédagogiques en « motion design » par exemple. Illustrer chaque message par un exemple est aussi un bon moyen de faciliter la compréhension : un engagement égale une action sur le terrain.

Conseil

Communiquer c'est aussi, et surtout, savoir écouter.

La communication a un rôle à jouer pour bâtir une relation de confiance avec ses parties prenantes.

Des outils de dialogue seront déployés, comme des enquêtes, des rencontres évènementielles, une présence sur les réseaux sociaux, des relations avec les bloggeurs...

Il est important de s'appuyer sur les canaux de communication déjà utilisés par ses parties prenantes. L'assemblée générale est aussi un temps fort de dialogue à ne pas négliger pour permettre à chacun de s'exprimer.

Equilibre fond et forme

Comme pour toute communication, et d'autant plus en responsabilité sociétale, il reste indispensable de trouver l'équilibre entre le fond et la forme.

Quand on parle de communication responsable, on imagine souvent des supports ternes, moralisateurs. Il appartient à chacun d'être « séduisant », attractif, et de se distinguer avec une identité affirmée.

Les indicateurs peuvent être mis en scène dans une infographie très visuelle sur une plaquette ou même interactifs sur le web. Les engagements peuvent être symbolisés via une charte graphique dédiée. En bref, les supports doivent donner envie... en évitant les clichés ! Le principe est aussi d'être exemplaire et d'opter pour l'éco-conception.

Bon à savoir

L'Ademe (Agence de l'environnement et de la Maitrise de l'Energie) a rédigé un guide pratique pour appliquer et mettre en œuvre la communication responsable et l'éco communication. Il est en ligne sur le site internet dédié à l'éco communication.

Quels supports « responsables » ?

Au-delà des messages que vous allez transmettre par votre communication et de la façon dont vous allez le faire, le choix des supports doit aussi intégrer le développement durable.

L'édition

Au-delà de l'envie de concevoir et de réaliser un beau support, la vraie question à se poser réside dans le besoin : avez-vous réellement besoin d'imprimer ce support ? Ou le papier est-il le meilleur support qui répond à votre besoin ?

Si tel est le cas, alors pensez à éco-concevoir votre outil : nombre de pages, contenus, couleurs, choix des aplats, typologie des papiers (recyclé, PEFC, FSC...) ou des encres (bio, végétales...), reprographie et assemblage, finition... sans oublier la diffusion (conditionnement, emballage, poids, mode d'envoi, délais de livraison...).

Le digital

On pense souvent que le numérique est plus respectueux de l'environnement que le papier. Pas sûr !

Même s'il a des avantages en coût ou en rapidité de réalisation ou encore en interactivité, le numérique peut avoir de forts impacts sur l'environnement, notamment dans sa consommation d'énergie.

Attention donc au poids de vos messages, au lieu d'hébergement des serveurs (en rapport au mix énergétique du pays d'implantation), à la sécurité des données... sans oublier aussi, sur un autre plan, l'accessibilité de vos outils (web ou vidéo) pour les personnes en situation de handicap (non ou malvoyants, sourds et malentendants) ou les séniors.

Les événements

Les objets publicitaires :

Le lieu de fabrication bien entendu est important, mais aussi le choix des matières.

Vous pouvez privilégier des produits fabriqués en France (avec le label Origine France Garantie), mais aussi des matières recyclables et recyclées, des cotons bio et issus du commerce équitable, des encres végétales pour le marquage...

Attention aussi à votre mode de livraison (bateau ou avion, cela n'a pas le même taux d'émission de CO2).

Les campagnes de communication et le marketing direct :

Plus généralement, l'ensemble de votre plan de communication et les différentes campagnes qui le composent peuvent être repensés sous l'angle du développement durable.

C'est un équilibre entre les différents outils et supports de communication qui sera à rechercher.