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Exonération issue de l'analyse fiscale - Présentation de la méthode d'analyse

Définition de la publicité :

La publicité peut se définir comme toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, artisanale, industrielle ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services, des droits ou des obligations. Elle vante et fait connaître le bien ou le service dans le but d’augmenter les ventes.

Si l’association entend publier son propre message rédactionnel, sous forme d’un article : « publi-rédactionnel » ou « publi-reportage », « communiqué » dans un journal ou une revue, celui-ci devra être présenté comme tel et cette insertion est généralement payante.



Sur le plan juridique

Toute association peut communiquer sur son activité à condition de respecter certaines règles générales et particulières régissant la publicité.

Les obligations générales s’imposant dans tous les cas, sont liées à diverses interdictions comme : de la publicité trompeuse, de la confusion, du dénigrement, mais aussi à l’encadrement de la publicité comparative, à l’invocation du but philanthropique, à la langue française et au respect de la vie privée et des droits d’auteur.

Mais des règles propres à chaque type de publicité (messages radiophoniques, par voie postale, téléphone, internet, affichage…) sont aussi à respecter.


Sur le plan fiscal

L’usage de la publicité peut entrainer des incidences fiscales puisqu’elle est l’un des critères d’analyse du caractère lucratif ou non d’une association.

En effet, la simple information est sans incidence sur le régime d’exonération fiscale de l’association, les autres conditions étant par ailleurs remplies.

A l’inverse, une association qui va au-delà de la simple information et procède à de la publicité de type commercial, accroît ses risques d’assujettissement aux impôts commerciaux : TVA, impôt sur les sociétés au taux de droit commun, contribution économique territoriale (qui remplace la taxe professionnelle), taxe d’apprentissage.

Pour être considéré comme non lucratif et échapper aux impôts commerciaux, un organisme doit avoir une gestion désintéressée, exercer une activité non concurrentielle ou, en cas de situation de concurrence, ne pas exercer son activité dans des conditions similaires à celles généralement mises en œuvre par une entreprise commerciale.

Ainsi, pour apprécier si l’association exerce son activité dans des conditions similaires à celles d’une entreprise, l’administration fiscale examine successivement quatre critères, classés par ordre d’importance décroissante, selon la méthode du faisceau d’indices : le Produit proposé par l’organisme, le Public visé, les Prix pratiqués, et enfin l’absence de Publicité. Il s’agit de la règle des "4 P".

Ces critères n’ont pas tous la même valeur. Ainsi, le critère de la publicité vient en dernière position et ne peut à lui seul conduire à l’assujettissement si les trois autres critères sont indiscutablement remplis.
Mais si la situation de l’association est litigieuse en ce qui concerne les critères du produit ou du public ou le niveau des prix pratiqués, la réalisation de publicité de nature commerciale conduira à l’assujettissement de l’association aux impôts commerciaux.

La méthode des « 4P »

voir la rubrique règle des 4 P

Les méthodes utilisées : la Publicité

La publicité, c’est-à-dire le recours à des méthodes commerciales, est un indice de lucrativité qui ne suffit pas en lui-même à entraîner l’assujettissement de l’association.

Il s’agit d’un indice complémentaire, renforçant les autres indices et permettant d’établir que l’association ne se différencie pas suffisamment du secteur marchand.

Néanmoins, l’administration fiscale admet que ne remettent pas en cause ce critère :

  • Les campagnes d’appel à la générosité publique : une campagne visant à accroître le nombre des donateurs, n’est pas comparable à une campagne visant à accroître la vente de ses produits ou services,
  • Les informations diffusées par l’association aux personnes ayant déjà bénéficié de ces prestations et/ou qui en ont exprimé la demande, ainsi que les informations diffusées notamment par l’intermédiaire d’organismes sociaux ou de services publics.

Les méthodes publicitaires constitutives d’un indice de lucrativité peuvent être variées : la jurisprudence fait état d’affiches, d’annonces dans la presse, de participation à des salons professionnels, d’encarts publicitaires dans la presse régionale, de démarchages téléphoniques, de l’importance du budget consacré à la publicité... L’administration fiscale et le juge recherchent notamment si une entreprise commerciale aurait utilisé les mêmes méthodes de marketing pour développer ses ventes.

Exemple

1. Une association organisant des voyages culturels au profit de ses membres mais qui s’adressait à un public diversifié en recourant à des procédés publicitaires a été considérée comme exerçant une activité lucrative car la publicité accordée à ses voyages la conduisait à concurrencer le secteur commercial (CAA Bordeaux, 4 juillet 1996, Association culturelle Thalassa).

2. Une association a été fiscalisée, malgré sa gestion désintéressée et des prix pratiqués inférieurs à ceux du secteur concurrentiel car elle consacrait 10% de ses recettes à l’insertion dans les journaux de messages publicitaires (CAA Paris, 14 décembre 1993, Association Sivananda de yoga vedenta).

3. Une association lorraine de pêche sportive exerce une activité lucrative dès lors qu’elle s’adresse non seulement à ses membres mais également à des clients britanniques, par l'intermédiaire d'un tour opérateur. Ce faisant, elle recourt à des méthodes commerciales (CAA Nancy 16 janvier 2014 n° 12NC011589).

4. A l’inverse, a été considérée comme non lucrative une association de promotion de sports mécaniques ayant organisé une manifestation annuelle payante de tracteur pulling. Cette manifestation publique a fait l'objet d'une promotion publicitaire (encarts dans la presse, location de panneaux, site internet, etc.). Malgré l’usage de publicité, il a été jugé que l’activité de l’association, dont les dirigeants étaient des bénévoles, ne pouvait être considérée comme lucrative car cette manifestation ne faisait pas concurrence aux entreprises commerciales de la Région (CAA Douai, 3 juillet 2012, n° 11DA00475).

Distinction entre information et publicité commerciale :

L’information se distingue de la publicité par le contenu du message. L’association peut informer sur ses activités et ses prestations sans que cela s’apparente à une publicité commerciale destinée à capter une clientèle ou un public analogue à celui des entreprises du secteur lucratif.

Le contenu du message diffusé et le support utilisé peuvent être déterminés en tenant compte du public particulier auquel s’adresse l’activité non lucrative de l’organisme.

Il est possible pour une association d’éditer un catalogue sur ses prestations à condition que sa diffusion soit encadrée :

  • Ne sera pas considérée comme lucrative la diffusion d’un catalogue par l’organisme lui-même soit au profit de personnes le lui ayant demandé ou de personnes qui ont déjà bénéficié de ses prestations, soit par l’intermédiaire d’organismes sociaux,
  • Seront considérés comme des démarches commerciales, la vente d’un catalogue en kiosque, la diffusion de messages publicitaires payants (quel que soit le procédé) ou l’utilisation de réseaux de communication (agences de voyages, courtiers, etc.), la location de panneaux publicitaires, le recours à des réseaux de commercialisation (participation à des salons et des foires dont les exposants sont essentiellement des organismes commerciaux).

Publicité et internet :

Il est cependant parfaitement admis qu’une association puisse disposer d’un site Internet pour informer ses adhérents même si ce site est accessible à partir d’autres sites, dès lors que le lien est justifié par l’activité. De même, une association peut être mentionnée sur un moteur de recherche sans que cela constitue un indice de lucrativité.

Mais, une association ne saurait avoir recours sur Internet à la publicité payante afin de faire connaître ses services (bandeaux ou bannières payantes, référencement, acquisition de mots clés, etc.).En effet, l’information donnée par une association notamment sur des sites Internet ne doit pas être destinée à capter un public analogue à celui des entreprises du secteur concurrentiel, auquel cas elle s’apparente à de la publicité commerciale.

Un site dédié à la vente de produits commerciaux est de nature à remettre en cause la non lucrativité de l’organisme.


Attention

Attention

Le renvoi à des sites commerciaux à partir du site internet de l’association (via un système de liens notamment) peut caractériser l’existence d’une relation privilégiée avec une ou plusieurs entreprises du secteur commercial, ce qui est susceptible d’entrainer la lucrativité de l’association indépendamment des conditions d’exercice de ses activités. Un tempérament existe cependant en faveur des mécènes de l’association, à l’égard desquels il est admis qu’un lien internet puisse renvoyer à un site purement informatif de ces mécènes.


Prestation publicitaire :

Enfin, la vente d’espaces publicitaires est une activité lucrative, soumise, par principe, aux impôts commerciaux, sous réserve des deux exceptions suivantes : .

Le contenu du message diffusé et le support utilisé peuvent être déterminés en tenant compte du public particulier auquel s’adresse l’activité non lucrative de l’organisme.

Il est possible pour une association d’éditer un catalogue sur ses prestations à condition que sa diffusion soit encadrée :

  • la publicité a lieu à l’occasion d’une des 6 manifestations exceptionnelles qu’une association non lucratives peut réaliser dans une année, en bénéficiant d’une exonération d’impôts commerciaux.,
  • l’association bénéficie de la franchise d’impôts commerciaux dès lors que le montant total des recettes générées par ses activités lucratives accessoires n’excède pas 61 634 € sur une année civile (base 2017).

A noter : la franchise initialement fixée à 60 000 € a été portée à 61 145 € pour 2016 et 61 634 € pour 2017. Ce nouveau seuil de 61 634 € s’applique :

  • pour les exercices clos à compter du 31 décembre 2016 en matière d'IS ;
  • pour l'année 2017 en matière de CET ;
  • pour les recettes encaissées à compter du 1er janvier 2017 en matière de TVA. Cependant, le bénéfice de la franchise de TVA pour l'année 2017 sera acquis dès lors que le seuil de chiffre d'affaires réalisé en 2016 ne dépasse pas 61 634 €.