Fichier de presse

Un fichier de contacts utiles tenu à jour est la première clé de réussite d'une bonne campagne de presse.

Il faut accepter de consacrer du temps à la constitution et à la mise à jour régulière des coordonnées des interlocuteurs dans les médias.

Il s'agit de constituer une base de données personnalisées qui recensera tous les contacts utiles pour mettre en œuvre une bonne stratégie de relations presse, adaptée aux missions et aux réalisations de l'association.

Pour créer le fichier, on répertoriera tous les supports de presse susceptibles d'être concernés par les actions de l'association :

  • journaux nationaux (quotidiens et autres),
  • journaux régionaux (quotidiens et autres),
  • les journaux locaux,
  • les journaux gratuits,
  • journaux des municipalités, des associations, des mutuelles,
  • presse professionnelle,
  • radios nationales et locales,
  • chaînes nationales et stations régionales de télévision,
  • supports de presse sur Internet.

Pour moissonner la vaste Toile, appuyez-vous sur les systèmes d'alerte comme Google Alerts, Talkwalker, Mention ou Alerti. Utilisez le moteur de recherche avancé de Twitter. Autre outil pour repérer des journalistes ou des influenceurs sur ce réseau social : Followerwonk.

À partir de mots clefs saisis dans son moteur de recherche de biographies, il trouve des comptes Twitter. Couplez cet outil à Anewstip.

L'objectif est de rassembler différentes informations pour élaborer une première liste de contacts qui sera intégrée à un tableur ou une base de données.

Attention

Un bon fichier n'est pas un fichier pléthorique !

C'est un fichier correctement renseigné. Il faut donc privilégier le qualitatif par rapport au quantitatif.

Il faut réunir les informations indispensables et s'assurer qu'elles sont justes. Une information transmise au mauvais interlocuteur n'a aucune chance d'être diffusée.

Il faut se concentrer sur les supports, les rubriques et les journalistes en lien avec l'activité de l'association. Il ne s'agit pas d'ajouter les noms de tous les journalistes mais seulement de ceux qui sont susceptibles d'être intéressés par l'actualité de l'association.

Il appartient au responsable du fichier de contacter par téléphone, chaque média et de vérifier, avec la standardiste :

  • le nom et le prénom pour personnaliser le courriel envoyé,
  • la fonction,
  • le numéro du bureau, voire du téléphone portable,
  • l'e-mail et le compte Twitter de chaque journaliste.

Il faut s'assurer des mouvements, externes comme internes. Un fichier presse n'est jamais rigoureusement à jour. Il faut vérifier sur Internet ou dans des annuaires si d'autres médias couvrent le territoire de l'association. Il faut connaître leur périodicité, le type d'information qu'ils traitent, le nom du rédacteur en chef et des journalistes concernés et les intégrer au fichier.

En province il ne faut pas omettre les correspondants locaux des quotidiens régionaux (en général il en existe un dans chaque grande ville).

En parcourant simplement le titre concerné, il est possible de repérer leurs noms dans un encadré (l'ours) ou au bas d'un article.

Enfin il faut penser aux bulletins municipaux et à la presse institutionnelle en général : ce sont souvent des supports intéressants pour les associations.

Conseil

La mise à jour du fichier presse doit être réalisée en continu. Les journalistes changent souvent de poste. Il faut d'abord vérifier systématiquement les coordonnées des principaux contacts avant chaque nouvelle campagne presse.

Il faut ensuite consigner toutes les modifications observées au fil du temps : courriers non parvenus et revenus à leur destinataire, changements de coordonnées téléphoniques, signatures nouvelles repérées au hasard des lectures ou des rencontres. C'est capital de garder une trace de tous les échanges pour éviter les redites.

Nouer des relations

Des relations efficaces avec des journalistes sont d'abord des relations régulières.

Il faut du temps pour construire des liens de confiance entre une organisation et la presse et il ne faut pas forcément espérer réussir du premier coup.

Il ne faut pas hésiter à contacter et à informer les journalistes chaque fois que l'occasion est offerte, à partir du moment où il existe une véritable information à leur apporter. Cela ne se traduira pas à chaque fois par un article, mais les journalistes apprennent ainsi à connaître l'association.

Conseil

En dehors des occasions spécifiques qui conduisent les responsables des relations presse à entrer en relation avec ces différents interlocuteurs, il faut aussi penser à leur envoyer régulièrement des nouvelles : leur adresser les vœux de fin d'année, les informer des projets et des réalisations de l'association. Intégrer leur propre carnet d'adresses est aussi un travail de relations publiques.

Les documents à préparer

Le service de communication de l'association doit mettre à disposition différents outils : une brochure de présentation, des matériels divers d'information et de communication.

Le responsable des relations presse devra en outre préparer :

  • un communiqué de presse en fonction de l'information à diffuser,
  • un dossier de presse qui apporte aux journalistes tous les éléments complémentaires nécessaires à la rédaction de leur article,
  • une liste de personnes témoins et porte-parole capables de parler de l'association et de ses réalisations,
  • æ des illustrations (photos, logo, infographie, etc.) dans un format utilisable par la presse y compris en format numérique.

Le dossier de presse

Au-delà des informations à caractère général (sur l'association, ses missions et ses projets), un dossier de presse doit comporter des informations concrètes :

  • les actions financées ;
  • un calendrier des événements ou des manifestations ;
  • le montant des ressources et de la collecte de fonds, etc.

Il s'agit de communiquer au journaliste des informations qui vont susciter sa curiosité. Il faut s'efforcer de créer l'événement car c'est de l'événement que découle l'information. Le journaliste écrit en fonction de ses lecteurs.

Conseil

Il faut se mettre à la place du lecteur et se demander si on serait soi-même intéressé par l'information qu'on communique.

Il ne faut jamais perdre de vue qu'un journaliste cherche toujours à gagner du temps. Il faut lui simplifier la tâche et mettre à sa disposition tout ce dont il peut avoir besoin : communiqués, photos, logos, témoins, informations spécifiques sur un sujet, etc.

Dans cette logique, le communiqué de presse reprendra le principe de la hiérarchie de l'information en pyramide inversée.

Les éléments les plus importants seront toujours en haut du communiqué.

Communiqué de presse (CP)

Le communiqué de presse est un outil fondamental des relations presse.

Il faut le préparer soigneusement. Les journalistes reçoivent beaucoup de communiqués tous les jours et ils ne sont sensibilisés que par les textes qui répondent à leurs contraintes et à leurs attentes.

Le CP est un document centré sur une information : un communiqué doit exprimer un message et un seul.

C'est un document non individualisé qui est envoyé en nombre à plusieurs journalistes et c'est le même pour tous les destinataires.

La lecture du CP doit être rapide pour faciliter la tâche des journalistes : il faut aller à l'essentiel avec clarté et précision. Son écriture est codifiée donc pas d'amateurisme.

Les éléments indispensables du communiqué de presse

  • au début, l'identité de l'émetteur souvent représentée par le logo de l'association et la mention « communiqué de presse »,
  • une date,
  • un titre,
  • un texte centré sur une information simple, avec un seul message,
  • le nom, le numéro de téléphone et l'adresse électronique d'une personne (et d'une seule) à contacter,
  • terminez par une présentation succincte de l'association avec un historique et des chiffres clés. De plus en plus, le CP inclut des liens cliquables vers le site et les réseaux sociaux de l'association.

Un CP doit être concis : 1500 signes maximum, si possible sur un recto seul. Le premier paragraphe est capital : il résume l'essentiel de l'information selon la règle des 5W : Who (qui), What (quoi), Why (pourquoi), When (quand), Where (où) et les 2 H : How (comment) et How much (combien).

Le communiqué doit être rédigé comme s'il était destiné à être repris tel quel et in extenso par le journaliste. Le langage employé doit être simple, clair et attractif.

Conseil

Il est souvent bon d'insérer un témoignage ou une citation car les lecteurs (donc les journalistes) aiment bien le concret et l'illustration.

L'envoi du communiqué de presse

Un CP s'envoie par courriel.

Personnalisez le courriel.

Pas d'envoi groupé qui anonymise la relation et qui, de plus, a toutes les chances de passer dans le dossier SPAM du récepteur.

Évitez d'envoyer le CP en pièce jointe au format PDF. Cette procédure compliquerait le travail du journaliste.

Mettez le CP dans le corps du courriel et en PJ au format docx, le journaliste pourra facilement réutiliser des portions de votre CP.

Pour la date d'envoi, il faut tenir compte des délais de fabrication du média et du bouclage du support. Donc un rétro planning s'avère nécessaire pour programmer l'envoi des CP.

Le suivi

Un élément essentiel, souvent négligé, est le suivi du communiqué Il faudra relancer les journalistes.

Il faut donc planifier des relances par emails et par téléphone.

Avant de décrocher le téléphone, installez l'extension « Email tracker » sur le navigateur Google Chrome pour savoir si le courriel a été ouvert ou pas. Elle fonctionne avec les messageries Gmail, Hotmail, Outlook et Yahoo).

Si vous n'avez aucun signe du journaliste, téléphonez en privilégiant le numéro du bureau moins intrusif que le téléphone portable.

Bien sûr, n'appelez pas trop tard et jamais les week-ends même si les journalistes ont des semaines de 50 heures.

Cela permet de vérifier que le document a été bien reçu (et de le renvoyer dans le cas contraire), de discuter avec le journaliste pour l'interroger sur ses intentions, de lui proposer de lui envoyer un dossier de presse, de plaider la cause de l'association, de tenter d'obtenir un article ou d'organiser une interview.

Et si vous tombez sur le répondeur, ne laissez pas un message du type « rappelez-moi ».

Préparez bien vos messages de relance en étant bref et concis.

N'improvisez surtout pas !

Depuis quelques années, Twitter est devenu l'allié des relations presse, tous les journalistes ayant un compte. Aussi, est-il possible de relancer le journaliste en lui envoyant un message privé, si vous êtes déjà en relation avec lui.

Attention aux tweets en public qui peuvent être vus par tous.

Bien évidemment, le CP sera présent sur le site de l'association dans une rubrique « Presse ». D'ailleurs, tous les CP seront téléchargeables aux formats PDF, voire rtf.

Cette rubrique pourra aussi mettre à disposition des photos, des infographies, des rapports, voire un agenda si les actualités sont nombreuses (important pour les associations de spectacle vivant). N'oubliez pas de mentionner le contact presse dans cette rubrique.

Les grosses associations pourront avoir une adresse e-mail dédiée aux relations presse.

Les retombées

Par bonheur, vous avez été contacté et un article sera prochainement publié.

Attention

Ne demandez jamais à un journaliste de relire l'article

Demandez-lui plutôt quand il sera publié et surveillez la parution. Si quelque chose vous déplaît dans l'article publié, l'article 13 de la loi du 29 juillet 1881 (presse écrite) vous octroie un droit de réponse.

À utiliser en dernier recours car vous risquez d'installer de la défiance et non de la confiance dans les relations avec les journalistes.

Bien sûr, les journalistes ne vous préviendront pas quand l'article sera publié. Et un décalage est toujours possible si une actualité importante vient chambouler leur calendrier éditorial.

La mise en place d'une veille d'information est nécessaire et doit être faite avant le lancement de la campagne de presse. Sinon, comment allez-vous évaluer les retombées ?

Mettez en place des systèmes d'alerte sur le nom de l'association en utilisant Google Alerts et son concurrent Talkwalker. Vous serez averti par e-mail. Testez au moins en mode gratuit, Mention ou Alerti beaucoup plus efficace pour moissonner les réseaux sociaux.

Un reporting de la campagne presse est incontournable.

Et d'ailleurs, quels étaient vos objectifs de départ ? Une hausse des visites sur le site (mais avez-vous relevé les compteurs avant / pendant / après la campagne), plus d'interactions sur les réseaux sociaux sociaux et donc des nouveaux donateurs / usagers / bénévoles...

L'objectif est bien sûr que l'on parle davantage de vous. Mais êtes-vous sûr que c'est en bien ?

Tous les articles seront compilés dans une revue de presse. Avez-vous prévu de communiquer sur les retombées ? Le site comporte-t-il une rubrique « Ils parlent de nous » ? Le droit de citation vous autorise à reprendre un petit extrait de l'article.

Et si par malheur aucun écho n'a été obtenu, faites un point pour réajuster la prochaine campagne en visant des médias moins prestigieux et peut-être en sollicitant des influenceurs (blogueur, Youtubeur, Instagrameur).

Pour communiquer avec eux, évitez le CP et l'email.

SOYEZ DIRECT SANS POUR AUTANT ÊTRE FAMILIER EN PRIVILÉGIANT LES CANAUX DE COMMUNICATION MOINS TRADITIONNELS COMME TWITTER, MESSENGER OU WHATSAPP.