Quelle utilité des réseaux sociaux ?

Le bon usage des réseaux sociaux varie immanquablement d'une organisation à une autre. En effet l'utilisation qui en est faite doit venir soutenir la stratégie de développement de l'organisation, tant en interne qu'en externe : il s'agit donc de l'adapter au cas par cas. À ce titre, quelques exemples méritent d'être évoqués.

  • Développer la notoriété d'une organisation et, surtout, la valoriser de façon très ciblée. Dans ce cadre, la diffusion du message peut se faire au nom de l'association ou à titre individuel par les dirigeants, dans le prolongement de leur rôle de représentation. Plus la prise de parole est humanisée, incarnée par une personne, mieux le message passe.
  • Recueillir des dons auprès des donateurs habituels comme auprès de nouveaux donateurs, par exemple auprès des seniors puisque les donateurs sont souvent âgés. À plus forte raison lorsqu'on sait que les plus de 65 ans représentent la tranche d'âge en plus forte augmentation sur les réseaux sociaux et que 69 % d'entre eux effectuent des achats en ligne : ces données ouvrent des perspectives aujourd'hui sous-exploitées.
  • Étendre les techniques de « street marketing » (marketing de rue). Si la relation humaine de proximité est irremplaçable, elle peut être complétée par l'utilisation des réseaux sociaux. Ainsi lorsqu'un représentant de l'association - souvent jeune - passe trois heures dans la rue pour donner de la visibilité à l'association et recruter des donateurs, il peut également passer trois heures en ligne auprès de personnes ayant manifesté un intérêt pour les thématiques traitées par l'association. Cet échange contribuera à accroître les dons et donnera une pérennité au message de l'association car l'enjeu d'Internet est aussi de valoriser et rendre visibles les actions de l'association pour tous ceux qui, s'intéressant au sujet, accèdent à la page Web en question - contrairement aux conversations de rue, par nature éphémères.
  • Créer et animer un réseau pour permettre aux bénévoles de partager plus facilement leurs expériences à tout moment et développer ainsi leur efficacité dans le cadre de leurs activités. Il peut aussi s'agir d'apporter un soutien mutuel afin de soulager les personnes aidantes, souvent confrontées à des situations humainement difficiles à gérer. La mise en place d'un tel réseau ne signifie pas nécessairement des coûts techniques importants : pour démarrer, il suffit de créer un espace privé sur des réseaux déjà utilisés par les bénévoles en question - Facebook et LinkedIn proposent ces fonctionnalités gratuitement. Enfin un réseau social peut favoriser le recrutement (bénévolat de compétences sur LinkedIn) et l'animation des équipes bénévoles.

(Source : Anne Aime, Associée-fondatrice, « 2Way Consulting - Négocier le virage du digital », avec le concours des Unités de formation au management associatif (UMA), www.management-associatif.org. Juris associations n° 485/2013 © Juris éditions - Dalloz)

Des services différents selon les médias sociaux

  • La publication avec les plateformes de blog (WordPress, Blogger, Over-Blog, Tumblr...) et les wikis (Wikipédia, Wikia...)
  • Les services de partage de photos, vidéos, musique et cie (Instagram, Pinterest, YouTube, Vimeo, Dailymotion, Vine, Spotify, Deezer, SoundCloud, MySpace, SlideShare...).
  • Les plateformes de discussion (Quora, Github, Reddit, StackExchange, Disqus...), les applications de communication et de tchat mobile (Messenger, Skype, WhatsApp, SnapChat, Signal...), et leurs concurrents asiatiques (WeChat, SinaWeibo, TencentWeibo, KakaoTalk, Line...).
  • Les réseaux sociaux pour le grand public (Badoo, Tagged...), les professionnels (LinkedIn, Viadeo, Xing...), ainsi que les réseaux russe ou asiatiques (VKontakte, Qzone, RenRen, Mixi).

Facebook et Twitter offrent des services dans ces quatre catégories.

Source : www.mediassociaux.fr

Chiffres clés (2019)

Facebook (créé en 2004) : plus de 2 milliards d'utilisateurs actifs, par mois, dans le monde 35 millions en France.

Twitter (créé en 2006) : 500 millions de messages de 280 caractères au maximum sont publiés tous les jours. 321 millions d'utilisateurs actifs mensuel dont 10 en France.

YouTube : 1,9 milliard d'utilisateurs actifs avec quatre milliards de vues par jour, dont 25 % par mobile, 19 millions d'utilisateurs actifs en France.

Instagram : 1 milliard de membres actifs ont partagé 30 milliards de photos (70 millions chaque jour). 17 millions de membres en France.

Snapchat : 186 millions d'utilisateurs actifs par jour dont 13 millions en France.

Pinterest : 250 millions de membres dont 7,9 en France.

Parmi les réseaux professionnels, LinkedIn revendique 244 millions d'utilisateurs actifs dont 6,8 millions en France.

La présence dans les réseaux sociaux permet de développer l'effet « communauté ».
Ils sont désormais incontournables d'une stratégie de communication sur le Web.

Attention

Alors que le blog est le média considéré comme le plus efficace pour atteindre les internautes et soutenir un projet associatif, les réseaux sociaux sont plutôt utilisés pour communiquer sur les actions, pour promouvoir l'organisation des événements et pour créer un réseau de supporters.

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Propager un message par le bouche à oreille

Ils en facilitent la diffusion et en étendent la portée pour un coût financier très faible. Ils peuvent aussi servir à collecter des informations, par exemple à recueillir des témoignages auprès de personnes concernées par les missions de l'association ou des retours d'expériences.

Le plus délicat consiste à bien choisir la méthode de propagation des messages et d'identifier correctement les cibles. Le risque principal réside dans la perte de contrôle de la circulation du message entraînant un effet délétère sur l'image.

Aujourd'hui on peut même communiquer sur Twitter ! Twitter est un outil qui permet à l'utilisateur d'envoyer gratuitement des messages brefs (280 caractères maximum), appelés tweets (en français : « gazouillis ») par Internet depuis un ordinateur, une tablette ou un smartphone.

À l'origine, pour faire simple, Twitter était envisagé comme un outil permettant au sein d'une « communauté d'amis » de répondre à la question « Qu'es-tu en train de faire en ce moment ? »

Si cette fonction purement relationnelle et sans enjeu demeure, aujourd'hui des professionnels utilisent Twitter pour rester connectés à l'actualité et/ou faire passer des messages au-delà d'un cercle « d'amis ». Pour les associations Twitter peut donc aussi être un outil intéressant pour rester en contact avec ses adhérents, sympathisants, financeurs et donateurs ou les journalistes, en plus des campagnes d'information ou de communication. Un compte Twitter peut, par exemple, être utilisé en complément du site Internet de l'association, vers lequel il peut renvoyer et où les informations sont développées.

On peut par exemple, via Twitter :

  • annoncer ou rappeler un événement de la vie de l'association (« Rappel : AG le ** à ** » ou « Rendez-vous pour le Téléthon à telle heure et tel lieu », puis « Nous étions x... membres de l'association à avoir participé au Téléthon : merci à tous ! ») ;
  • assurer une forme de SAV (service après-vente)
    Par exemple, le community manager bénévole de Libre Office répond à tous les tweets mentionnant ce logiciel libre de traitement de texte. Que ces tweets soient positifs ou négatifs.

Attention

La communication avec Twitter peut cependant poser des difficultés pour une association

Outre qu'animer un compte Twitter peut être très chronophage, la contrainte de la taille des messages n'est souvent pas en adéquation avec la complexité et les subtilités des actions et prises de position du monde associatif. Sans compter que vos messages peuvent quitter la sphère de vos « amis »en étant « re-twittés » (transférer à d'autres personnes) et être difficilement contrôlables si vous êtes critiqués, voir dénigrés.

Donc un conseil, sauf si vous avez dans votre entourage des professionnels avertis de la communication, évitez de diffuser par Twitter des messages relatifs à l'association autres que purement informationnels. Évitez les prises de position de l'association par ce canal : même les personnalités politiques ou du show-business s'y brûlent régulièrement les ailes !

En tout état de cause, comme pour l'ensemble du plan de communication, la création d'un compte Twitter de l'association doit avoir été discutée en amont (AG, CA, bureau...) afin d'établir des règles d'animation du compte (qui alimente le compte ? pour quels types de messages ? que faire si un « tweet » vous échappe ? Etc.). Il faut même anticiper un bad buzz (diffusion rapide et massive d'un contenu négatif sur internet) et mettre en place une communication de crise.

Consultez les comptes twitter :

Mobiliser

Le web se socialise et ouvre la voie au « web-bénévolat ».

Les réseaux sociaux offrent la possibilité de créer et de déployer des groupes d'activistes ou de supporters sur Internet. Mobiliser une communauté permet de relayer des messages, aide à lever des fonds, démultiplie les possibilités de réaliser une mission de l'association sur Internet ou sur le terrain.

Le cœur du web-bénévolat est la communauté qui offre à l'association de nouvelles ressources humaines et facilite la collaboration et la participation des parties prenantes au sein du projet associatif.

Au total, l'efficacité repose sur l'hyperactivité. Assurer une présence dans les réseaux sociaux exige d'y consacrer du temps et d'être patient. Selon les objectifs poursuivis, on peut estimer le temps et le délai nécessaires dans les proportions suivantes (ces chiffres sont des moyennes) :

  • écouter la communauté : 5 heures par semaine,
  • participer à la communauté : 10 heures par semaine,
  • créer un buzz (marketing viral) : 10 à 15 heures par semaine,
  • créer une communauté : 20 heures par semaine,
  • observer des résultats concrets : 3 à 6 mois au minimum.

D'une façon générale les réseaux sociaux permettent à l'association d'accroître sa présence sur le web en redirigeant du trafic vers son site et en multipliant les portes d'entrée, et en créant un réseau informel de sympathisants. Une des difficultés réside dans l'évaluation objective (notamment en les quantifiant) des résultats et bénéfices attendus de la démarche.

Ce qu'il faut faire et ce qu'il faut éviter

Les erreurs fréquentes

Une erreur fréquente est de considérer les réseaux sociaux comme des médias et donc de tenter de recenser toutes les occurrences concernant l'association afin d'en contrôler l'image.

Est également très répandue l'idée que les réseaux sociaux, parce qu'ils ne sont pas contrôlables, représentent un danger. Il semble que l'accès facilité à cet outil de communication n'implique pas nécessairement que les personnes ont plus de temps ou d'opportunités pour tenir des propos qui pourraient nuire au projet associatif.

Les proportions entre les effets positifs et négatifs sont exactement les mêmes en comparaison des autres moyens de communication ; l'écho ici est plus grand. Pour bénéficier d'une « e-reputation » positive et afin d'influencer positivement le bouche à oreille, l'association doit mettre en place une veille de l'information et une politique active de prises de parole auprès de son écosystème - en première ligne, les adhérents, usagers, militants, bénévoles, voire les donateurs.

Campagne de communication

Organiser une campagne de communication sur les réseaux sociaux peut avoir un impact comparable à celui de distribuer des prospectus dans la rue. Pour un meilleur résultat, mieux vaut investir peu, de façon continue, et diffuser les messages auprès d'une audience réceptive, lors de campagnes ciblées, plutôt que d'investir massivement lors d'une seule et grande campagne de communication. Les réseaux sociaux ne sont pas des médias mais bien plutôt des espaces de vie sociale.

Moyens à mettre en œuvre

Penser que les réseaux sociaux sont une « affaire de jeunes » peut être une fausse bonne idée. Si l'âge rend plus ou moins intuitif l'usage de ces outils, il est certain que, dans les organisations comme dans la vie, les jeunes sont moins expérimentés. Former un collaborateur expérimenté donne un résultat plus rapide, plus efficace et moins coûteux. Il peut-être épaulé par un junior pour les aspects pratiques.

S'il faut être vigilant quant à l'utilisation d'Internet et réfléchir avant d'agir, l'expérience prouve que les efforts les plus importants doivent porter sur l'organisation interne. La formation, la mobilisation des collaborateurs et des bénévoles, qui sont souvent déjà présents sur les réseaux sociaux à titre personnel, sont des opportunités à saisir. Ils doivent être formés et soutenus afin d'utiliser ces outils au service de l'association. Et les plus jeunes seront encadrés, voire aussi formés afin de passer de pratiques personnelles à des usages professionnels. Ce qui est sensiblement différent.

(Source : Anne Aime, Associée-fondatrice, « 2Way Consulting - Négocier le virage du digital », avec le concours des Unités de formation au management associatif (UMA), www.management-associatif.org. Juris associations n° 485/2013 © Juris éditions - Dalloz)

Comment s'y prendre ?

Il s'agit de procéder avec méthode. Une stratégie active sur les réseaux sociaux ne peut donner de résultats tangibles si elle est improvisée, de même que si elle ne concerne que quelques individus - même s'ils ont beaucoup d'énergie ! Il faut avancer grouper pour plus d'efficacité.

Définir et organiser la communication sur les réseaux sociaux nécessite :

  • la création d'un comité de projet pour le mettre en œuvre. Ce comité réunit des personnes, pas forcément expertes mais convaincues de l'intérêt du sujet, avec des objectifs clairement identifiés, des indicateurs de performance et des étapes de travail ;
  • la définition d'une charte d'usage des médias sociaux, qui soit incitative, reliée à la stratégie globale de l'association - incluant donc les bénévoles - et réaliste. Elle doit s'appuyer sur la réalité des usages des médias sociaux et les conditions concrètes de la vie quotidienne ;
  • l'élaboration d'un programme de formation afin d'accompagner toutes les personnes, quels que soient leur métier, leur âge ou leur place dans la hiérarchie. Le type d'accompagnement doit évidemment être fonction de chacun car il est clair que le métier, le statut (salarié ou bénévole) et le niveau hiérarchique de chacun influent notamment sur le contenu et la forme de cette formation ;
  • la rédaction d'une ligne éditoriale pour rendre les discours et les contenus cohérents sur chaque canal ;
  • l'élaboration d'une charte de modération ;
  • la mise en place d'un calendrier de publication ;
  • la mise en place d'un outil de pilotage avec des indicateurs de performance, par exemple sous la forme d'un fichier Excel ;
  • le réajustement permanent : savoir faire évoluer la stratégie en fonction des statistiques mais aussi en fonction des signaux faibles et des modes. Exemple : Second Life est en perte de vitesse alors qu'Instagram a explosé, ces dernières années ;
  • æ la mise en place d'une veille pour surveiller ce que le Web dit sur l'association.

Délaisser les réseaux sociaux : quels risques ?

Reste-t-il encore des sceptiques à l'utilité des médias sociaux ?

Le risque le plus important est celui d'arriver trop tard, au moment où d'autres associations auront déjà pris cette place relationnelle auprès des publics de l'association. Il existe une vraie prime au premier entrant, ceux qui s'approprient ces canaux de communication.

Le risque est également de laisser les autres parlers de l'association, de ses projets à sa place, sans qu'elle intervienne, voire même qu'elle soit au courant ! Enfin, l'association risque de s'affaiblir si elle reste éloignée de son écosystème, et en particulier des (jeunes) donateurs.

(Source : Anne Aime, Associée-fondatrice, « 2Way Consulting - Négocier le virage du digital », avec le concours des Unités de formation au management associatif (UMA), www.management-associatif.org. Juris associations n° 485/2013 © Juris éditions - Dalloz)