Quelle utilité des réseaux sociaux ?

Le bon usage des réseaux sociaux varie immanquablement d’une association à une autre. En effet l’utilisation qui en est faite doit venir soutenir la stratégie de développement de l’association, tant en interne qu’en externe : il s’agit donc de l’adapter au cas par cas. À ce titre, quelques exemples méritent d’être évoqués.

• Développer la notoriété d’une organisation et, surtout, la valoriser de façon très ciblée. Dans ce cadre, la diffusion du message peut se faire au nom de l'association ou à titre individuel par les dirigeants, dans le prolongement de leur rôle de représentation. Plus la prise de parole est humanisée, incarnée par une personne, mieux le message passe.
• Recueillir des dons auprès des donateurs habituels comme auprès de nouveaux donateurs, par exemple auprès des seniors puisque les donateurs sont souvent âgés. À plus forte raison lorsqu’on sait que les plus de 65 ans représentent la tranche d’âge en plus forte augmentation sur les réseaux sociaux et que 69 % d’entre eux effectuent des achats en ligne : ces données ouvrent des perspectives aujourd’hui sous-exploitées.
• Étendre les techniques de « street marketing » (marketing de rue). Si la relation humaine de proximité est irremplaçable, elle peut être complétée par l’utilisation des réseaux sociaux. Ainsi lorsqu’un représentant de l’association – souvent jeune – passe trois heures dans la rue pour donner de la visibilité à l’association et recruter des donateurs, il peut également passer trois heures en ligne auprès de personnes ayant manifesté un intérêt pour les thématiques traitées par l’association. Cet échange contribuera à accroître les dons et donnera une pérennité au message de l’association car l’enjeu d’Internet est aussi de valoriser et rendre visibles les actions de l’association pour tous ceux qui, s’intéressant au sujet, accèdent à la page Web en question – contrairement aux conversations de rue, par nature éphémères.
• Créer et animer un réseau pour permettre aux bénévoles de partager plus facilement leurs expériences à tout moment et développer ainsi leur efficacité dans le cadre de leurs activités. Il peut aussi s’agir d’apporter un soutien mutuel afin de soulager les personnes aidantes, souvent confrontées à des situations humainement difficiles à gérer. La mise en place d’un tel réseau ne signifie pas nécessairement des coûts techniques importants : pour démarrer, il suffit de créer un espace privé sur des réseaux déjà utilisés par les bénévoles en question – Facebook et LinkedIn proposent ces fonctionnalités gratuitement. Enfin un réseau social peut favoriser le recrutement (bénévolat de compétences sur LinkedIn) et l’animation des équipes bénévoles.

Source : Anne Aime, Associée-fondatrice, « 2Way Consulting – Négocier le virage du digital », avec le concours des Unités de formation au management associatif (UMA), www.management-associatif.org. Juris associations n° 485/2013 © Juris éditions – Dalloz

Des services différents selon les médias sociaux

• La publication avec les plateformes de blog (WordPress, Blogger, Over-Blog, Tumblr...) et les wikis (Wikipédia, Wikia,...)
• Les services de partage de photos, vidéos, musique et cie (Instagram, Pinterest, YouTube, Vimeo, Dailymotion, Vine, Spotify, Deezer, SoundCloud, MySpace, SlideShare...).
• Les plateformes de discussion (Quora, Github, Reddit, StackExchange, Disqus...), les applications de communication et de tchat mobile (Messenger, Skype, WhatsApp, Telegram, Signal...), et leurs concurrents asiatiques (WeChat, SinaWeibo, TencentWeibo, KakaoTalk, Line...).
• Les réseaux sociaux pour le grand public (Badoo, Tagged...), les professionnels (LinkedIn, Xing...), ainsi que les réseaux russe ou asiatiques (VKontakte, Qzone, RenRen, Mixi).

Source : www.mediassociaux.fr

Dans le monde, si le nombre d’utilisateurs actifs continue de grimper avec 4,95 milliards de profils sur les plateformes sociales, le temps passé en ligne baisse. Fait marquant en 2023, la messagerie Telegram et le réseau social très féminin Pinterest ont le vent en poupe poupe (chiffres : octobre 2023).
Source : www.blogdumoderateur.com >Les chiffres clés d’Internet et des réseaux sociaux dans le monde en octobre 2023

Facebook créé en 2004 est toujours le premier réseaux social mondial avec 3 milliards d’utilisateurs actifs par mois, en progression (chiffre : juillet 2023) et ce en dépit d’une désaffection chez les plus jeunes.

Avec 32 millions d’actifs mensuels en France, c’est toujours le réseau social numéro 1 dans l’hexagone.

YouTube créé en 2003 appartient à Google depuis 2006. C’est le 2^e site le plus visité au monde, juste derrière le moteur de recherche Google. L’audience de You Tube progresse deux fois plus vite que celle de Facebook avec 2,5 milliards d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde (2^e place derrière Facebook).
YouTube compte 40 millions d'utilisateurs actifs par mois en France. Un tiers des utilisateurs appartient à la tranche d’âge 25-34 ans. En 2021, 450 chaînes avaient plus d'un million d'abonnés en France, contre 260 en 2020. Les vidéos sont visionnés à 70 % à partir d’un smartphone.

LinkedIn créé en 2003 a été racheté par Microsoft en 2016. En France, en 2022, LinkedIn compte 27 millions d’utilisateurs actifs mensuels , c’est le 6ème réseau social. C’est le réseau social phare du BtoB.

Twitter créé en 2006 vient d’être acheté par Elon Musk. Il s’appelle X et affiche 564 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde et en France, 5,7 millions, chiffre en baisse. 44 % des membres n’ont jamais tweeté car X est un outil de veille d’information pour une forte majorité de twittos.

Instagram créé en 2010 appartient à Facebook : 2 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde (4^e place derrière WhatsApp) 90 % des utilisateurs suivent des marques. Avec 23,7 millions d’utilisateurs mensuels en France, il s’est hissé à la 3^e place, derrière Facebook et You Tube, talonné par Snapchat Les deux tiers des membres appartiennent à la tranche d’âge 18-34 ans.
C’est le réseau social phare des influenceurs dans le domaine de la mode.

Pinterest créé en 2010, ce réseau de partage de visuels compte 463 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde et 16,8 en France. La vente en ligne progresse et notamment grâce au service Try-on, une cabine d’essayage virtuelle instantanée. Logiquement la mode est très présente ainsi que l’alimentation.

Snapchat créé en 2011 devance Pinterest et X avec 750 millions d’utilisateurs actifs par jour dont 20,2 millions en France. 82 % des 15-24 ans sont des visiteurs quotidiens de Snapchat. C’est le réseau social le plus utilisé, tous les jours, par cette tranche d'âge. Et c’est le réseau social phare des moins de 13 ans.

TikTok créé en 2016 appartient à une société chinoise. Il connaît une progression fulgurante et dépasse le milliard d’utilisateurs actifs par mois dans le monde dont 14,9 millions en France (57 % de femmes). 41 % des utilisateurs ont entre 16 et 24 ans. La France est le 9^e pays avec le plus grand nombre d’influenceurs (compte avec plus de 1 000 abonnés).

Une présence sur les réseaux sociaux permet de se faire connaître et de développer l’effet « communauté ».

Ils sont désormais incontournables d’une stratégie de communication.

Pour vous aider à déployer votre association sur Facebook utilisez le site dédié aux associations et aux ONG.

En 2017 : le bouton de collecte « Faire un don » était déployé en phase béta avec quatre associations : la Fondation de France, les Restos du Cœur, l’Unicef et Action contre la faim. Aujourd’hui, la fonctionnalité est offerte à toutes les associations loi 1901. Des documents certifiant votre statut seront demandés.

Propager un message

Ils en facilitent la diffusion et en étendent la portée pour un coût financier très faible. Ils peuvent aussi servir à collecter des informations, par exemple à recueillir des témoignages auprès de personnes concernées par les missions de l’association ou des retours d’expériences.

Le plus délicat consiste à bien choisir la méthode de propagation des messages et d’identifier correctement les publics. Le risque principal réside dans la perte de contrôle de la circulation du message entraînant un effet délétère sur l’image.

On peut utiliser X, un outil permettant à l’utilisateur d’envoyer gratuitement des messages brefs (280 caractères maximum), appelés tweets (en français : « gazouillis »).

À l’origine, X était envisagé comme un outil permettant au sein d’une « communauté d’amis » de répondre à la question « Qu’es-tu en train de faire en ce moment ? ».

Si cette fonction purement relationnelle et sans enjeu demeure, aujourd’hui des professionnels utilisent X pour rester connectés à l’actualité et/ou faire passer des messages au-delà d’un cercle « d’amis ». Pour les associations X peut donc aussi être un outil intéressant pour être en contact direct avec ses adhérents, sympathisants, financeurs et donateurs et surtout toute la sphère médiatique et politique.

On peut par exemple, via X :

• annoncer ou rappeler un événement de la vie de l’association (« Rappel : #AG le ** à ** » ou « Rendez-vous pour le #Téléthon à telle heure et tel lieu », puis « Nous étions x... membres de l’association à avoir participé au Téléthon : merci à tous ! ») ;
• assurer une forme de SAV (service après-vente)
  Par exemple, le community manager bénévole de Libre Office répond à tous les tweets mentionnant ce logiciel libre de traitement de texte. Que ces tweets soient positifs ou négatifs.

Mobiliser

Le web se socialise et ouvre la voie au « web-bénévolat ».

Les réseaux sociaux offrent la possibilité de créer et de déployer des groupes d’activistes ou de supporters sur Internet. Mobiliser une communauté permet de relayer des messages, aide à lever des fonds, démultiplie les possibilités de réaliser une mission de l’association sur Internet ou sur le terrain.

Le cœur du web-bénévolat est la communauté qui offre à l’association de nouvelles ressources humaines et facilite la collaboration et la participation des parties prenantes au sein du projet associatif.

Au total, l’efficacité repose sur l’hyperactivité. Assurer une présence dans les réseaux sociaux exige d’y consacrer du temps et d’être patient. Selon les objectifs poursuivis, on peut estimer le temps et le délai nécessaires dans les proportions suivantes (ces chiffres sont des moyennes) :

• écouter la communauté : 5 heures par semaine,
• participer à la communauté : 10 heures par semaine,
• créer un buzz (marketing viral) : 10 à 15 heures par semaine,
• créer une communauté : 20 heures par semaine,
• observer des résultats concrets : 3 à 6 mois au minimum.

D’une façon générale les réseaux sociaux permettent à l’association d’accroître sa présence sur Internet en redirigeant du trafic vers son site, en multipliant les portes d’entrée, et en créant un réseau informel de sympathisants. Une des difficultés réside dans l’évaluation objective (notamment en les quantifiant) des résultats et bénéfices attendus de la démarche.

Ce qu’il faut faire et ce qu’il faut éviter

Les erreurs fréquentes

Est très répandue l’idée que les réseaux sociaux, parce qu’ils ne sont pas contrôlables, représentent un danger. Il semble que l’accès facilité à cet outil de communication n’implique pas nécessairement que les personnes aient plus de temps ou d’opportunités pour tenir des propos qui pourraient nuire au projet associatif.

Les proportions entre les effets positifs et négatifs sont exactement les mêmes en comparaison des autres moyens de communication ; l’écho ici est plus grand. Pour bénéficier d’une « e-reputation » positive et afin d’influencer positivement le bouche à oreille, l’association doit mettre en place une veille de l’information et une politique active de prises de parole auprès de son écosystème – en première ligne, les adhérents, usagers, militants, bénévoles, voire les donateurs.

Campagne de communication

Organiser une campagne de communication sur les réseaux sociaux peut avoir un impact comparable à celui de distribuer des prospectus dans la rue. Pour un meilleur résultat, mieux vaut investir peu, de façon continue, et diffuser les messages auprès d’une audience réceptive, lors de campagnes ciblées, plutôt que d’investir massivement lors d’une seule et grande campagne de communication. Les réseaux sociaux ne sont pas des médias mais bien plutôt des espaces de vie sociale.

Moyens à mettre en œuvre

Penser que les réseaux sociaux sont une « affaire de jeunes » peut être une fausse bonne idée. Si l’âge rend plus ou moins intuitif l’usage de ces outils, il est certain que, dans les organisations comme dans la vie, les jeunes sont moins expérimentés. Former un collaborateur expérimenté donne un résultat plus rapide, plus efficace et moins coûteux. Il peut-être épaulé par un junior pour les aspects pratiques.

S’il faut être vigilant quant à l’utilisation d’Internet et réfléchir avant d’agir, l’expérience prouve que les efforts les plus importants doivent porter sur l’organisation interne. La formation, la mobilisation des collaborateurs et des bénévoles, qui sont souvent déjà présents sur les réseaux sociaux à titre personnel, sont des opportunités à saisir. Ils doivent être formés et soutenus afin d’utiliser ces outils au service de l’association. Et les plus jeunes seront encadrés, voire aussi formés afin de passer de pratiques personnelles à des usages professionnels. Ce qui est sensiblement différent.

Source : Anne Aime, Associée-fondatrice, « 2Way Consulting – Négocier le virage du digital », avec le concours des Unités de formation au management associatif (UMA), www.management-associatif.org. Juris associations n° 485/2013 © Juris éditions – Dalloz

Comment s’y prendre ?

Il s’agit de procéder avec méthode. Une stratégie active sur les réseaux sociaux ne peut donner de résultats tangibles si elle est improvisée, de même que si elle ne concerne que quelques individus – même s’ils ont beaucoup d’énergie ! Il faut avancer grouper pour plus d’efficacité.

Définir et organiser la communication sur les réseaux sociaux nécessite :

• la création d’un comité de projet pour le mettre en œuvre. Ce comité réunit des personnes, pas forcément expertes mais convaincues de l’intérêt du sujet, avec des objectifs clairement identifiés, des indicateurs de performance et des étapes de travail ;
• la définition d’une charte d’usage des médias sociaux, qui soit incitative, reliée à la stratégie globale de l’association – incluant donc les bénévoles – et réaliste. Elle doit s’appuyer sur la réalité des usages des médias sociaux et les conditions concrètes de la vie quotidienne ;
• l’élaboration d’un programme de formation afin d’accompagner toutes les personnes, quels que soient leur métier, leur âge ou leur place dans la hiérarchie. Le type d’accompagnement doit évidemment être fonction de chacun car il est clair que le métier, le statut (salarié ou bénévole) et le niveau hiérarchique de chacun influent notamment sur le contenu et la forme de cette formation ;
• la rédaction d’une ligne éditoriale pour rendre les discours et les contenus cohérents sur chaque canal ;
• l’élaboration d’une charte de modération ;
• la mise en place d’un calendrier de publication ;
• la mise en place d’un outil de pilotage avec des indicateurs de performance, par exemple sous la forme d’un fichier Excel ;
• le réajustement permanent : savoir faire évoluer la stratégie en fonction des statistiques mais aussi en fonction des signaux faibles et des modes. Exemple : Second Life est en perte de vitesse alors qu’Instagram et TikTok ont explosé, ces dernières années ;
• la mise en place d’une veille pour surveiller ce qu’internet dit sur l’association.

Délaisser les médias sociaux : impossible ?

Reste-t-il encore des sceptiques à l’utilité des médias sociaux ?

Le risque le plus important est celui d’arriver trop tard, au moment où d’autres associations auront déjà pris cette place relationnelle auprès des publics de l’association. Il existe une vraie prime au premier entrant, ceux qui s’approprient ces canaux de communication.

Le risque est également de laisser les autres parlers de l’association, de ses projets à sa place, sans qu’elle intervienne, voire même qu’elle soit au courant ! Enfin, l’association risque de s’affaiblir si elle reste éloignée de son écosystème, et en particulier des (jeunes) donateurs.

Source : Anne Aime, Associée-fondatrice, « 2Way Consulting – Négocier le virage du digital », avec le concours des Unités de formation au management associatif (UMA), www.management-associatif.org. Juris associations n° 485/2013 © Juris éditions – Dalloz