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Le message : information, communication et publicité


Le message constitue le point de départ de la communication. C'est ce que l'association révèle sur sa vision, sa mission, ses valeurs, son projet, ses actions, ses résultats… Il doit être défini clairement, être pertinent et efficace. Il doit refléter avec fidélité et avec force la personnalité et les objectifs de l'association. Il doit par ailleurs être construit de façon méthodique pour être intelligible.

Trois notions différentes, trop souvent confondues, doivent être distinguées car une association peut faire les trois, mais pas toujours en même temps.

Information

C'est la présentation des faits. L'information a un caractère neutre, objectif : les faits sont présentés d'une manière qui ne doit pas les rendre susceptibles d'être contestés.

Communication

C'est la délivrance d'un message. La communication est subjective : elle présente le point de vue de l'émetteur en mettant en perspective ou en relief une information brute. Il s'agit d'un habillage de la réalité qui ne la travestit pas mais qui la met en scène.

Publicité

C'est l'émission d'une offre. La publicité est une proposition d'échange : on communique sur un produit ou sur un service pour obtenir de son interlocuteur qu'il acquière ce produit ou qu'il utilise ce service. Pour une association la publicité est souvent reliée au développement des ressources. C'est :

  • la sollicitation de donateurs,
  • la prospection de partenaires,
  • la recherche de financements publics.

Elle peut aussi porter sur la promotion de services ou sur des actions de recrutement.

Attention

Attention

Présenter n'est pas communiquer.

Une association fait de l'information lorsqu'elle présente:

  • sa cause, ses missions, ses programmes d'action,
  • l'usage qu'elle fait des ressources qui lui sont apportées,
  • ses comptes (bilan, compte de résultat, annexe),
  • les réalisations de l'association sur le terrain,
  • les comptes rendus aux bailleurs sur l'utilisation des fonds qui ont été accordés par eux pour la réalisation d'un programme.

La communication est plus complexe. Elle a pour objectif de créer, d'entretenir et de renforcer à la fois la notoriété et l'image de l'association en valorisant sa personnalité et en montrant les différences significatives avec ce qui constitue sa concurrence.

Notoriété et image

La notoriété est une notion quantitative : elle renvoie à la célébrité, à la sensibilité au nom, à l'identité, aux caractéristiques objectives de la personne ou de l'institution. Elle répond aux questions : suis-je connu ? De qui ? De combien ? Pour quel(s) fait(s), personne(s) action(s), événement(s) ?

L'image est une expression qualitative de la perception qu'on a : elle est une représentation qui renvoie à des notions de discours, de contenu, de forme. L’image, à un moment donné, ne correspond pas forcément à la réalité de ce qu’on est. Elle répond aux questions : comment me perçoit-on ? Quelle est ma réputation ? Est-elle valorisante ? Quels qualificatifs m’attribue t-on (militant, innovant, professionnel, conservateur, « people », populaire, sympathique, énervant, dépassé, courageux, sérieux, de gauche ou de droite...) ?



Conseil

Conseil

Une association doit viser à la fois à accroître sa notoriété auprès de ses cibles (les segments de population que vise son action) et à valoriser son image auprès des personnes qui la connaissent.

La notoriété est souvent indispensable mais jamais suffisante. Pour mobiliser des soutiens, l'association aura besoin non seulement d'être reconnue par le plus grand nombre possible de personnes, mais aussi d'être identifiée d'une manière positive.

La recherche de la meilleure image est primordiale pour une association, dès lors que celle-ci interagit avec son environnement. Elle a besoin de bénéficier du regard favorable de toutes ses parties prenantes : bénévoles, salariés, adhérents, bénéficiaires, donateurs, bailleurs de fonds, fournisseurs, organes extérieurs de contrôle, tutelles, médias, grand public...