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Le cadre juridique - Publicité : obligations générales

Les obligations générales applicables à toute publicité

Interdiction de la publicité trompeuse

La publicité effectuée par une association ne doit pas être trompeuse (Code de la consommation, article L.121-1 à L.121-7).

Est considérée comme trompeuse, une publicité qui repose sur une présentation fausse, de nature à induire en erreur sur les caractéristiques essentielles du service, sur le prix, sur l’identité et les aptitudes du prestataire.

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Ainsi a été jugée mensongère la publicité d’une association d’aide au logement affirmant faussement que le bénévolat et l’entraide constituent les moteurs de ses services et qu’elle compte un notaire parmi ses membres (Cass. crim. 23/01/1992 n ° 91-81.204).


Interdiction de la confusion

Une publicité ne doit pas créer la confusion avec un autre service ou avec le nom commercial d’un concurrent.

L’association ne doit pas imiter une autre publicité.


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Ainsi une association ne peut utiliser une affiche publicitaire dont les juges ont constatés la similitude évidente avec celle d’une société de télévision (Cass. 1re civ. 11/06/1991 n° 90-10.155).


Interdiction du dénigrement

La publicité ne doit pas discréditer les produits ou l’image d’une autre entreprise.


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Ainsi la diffusion, par une association anti-tabac, d’affiches destinées à discréditer des marques de cigarettes auprès de leur clientèle présente un caractère manifestement illicite (Cass. Com., 21/02/1995, n° 92-13.688).


Encadrement de la publicité comparative

On entend par publicité comparative toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent.

Les articles L. 121-8 à L. 121-15 du Code de la consommation rendent possible la publicité comparative sous certaines conditions.

La publicité doit être loyale, claire et respecter les signes distinctifs des concurrents. Elle ne doit pas se faire de manière dénigrante.

La publicité comparative doit être objective. Elle doit ainsi comparer une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif.

Il est préférable pour une association de se ménager la preuve de l’exactitude matérielle des éléments de comparaison avant de procéder à une telle publicité.


Invocation du but philanthropique

Il est interdit pour une association de proposer à la vente des objets en invoquant le but philanthropique de la vente dès lors que ces produits n’ont pas la marque distinctive exigée par la loi no 72-618 du 5 juillet 1972 (par exemple la vente de produits fabriqués dans des établissements et services d’aide par le travail des personnes handicapées).

La marque distinctive est délivrée sur demande, pour une durée qui ne peut excéder trois ans, par le ministre chargé de la santé publique qui vérifie notamment la mesure dans laquelle les fonds procurés par la vente de ces publications, imprimés ou objets, sont effectivement utilisés dans le but déclaré.

Les organismes responsables de la production et de la diffusion des publications, imprimés ou objets mis en vente dans un but philanthropique doivent consacrer à l'objet philanthropique déclaré une somme au moins égale à 50 % du prix de vente au public.


Langue française

La loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l'emploi de la langue française oblige toute association investie d’une mission de service public à employer la langue française.

Cette obligation s’applique pour la désignation, l'offre, la présentation, le mode d'emploi ou d'utilisation d'un bien, d'un produit ou d'un service ainsi que dans les factures et quittances, ainsi que pour toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle.

Son non-respect rend l’association passible d’une amende prévue pour les contraventions de 4ème classe (soit 3 750 € : Code pénal, art. L. 131-13) ainsi que le refus d’attribution de subventions publiques, voire leur restitution totale ou partielle.


Respect de la vie privée

L’utilisation de l’image d’une personne dans le cadre de photographies mise sur support papier ou informatique par une association répond à certaines conditions.

La publication ou la reproduction d'une photographie sur laquelle une personne est clairement reconnaissable n'est possible qu'avec son consentement préalable, que l'image lui soit préjudiciable ou non (articles 9 du Code civil et 226-1 à 226-8 du Code pénal).

Avant toute utilisation d’une photographie présentant une personne, l’association devra absolument obtenir l'autorisation écrite de la personne représentée. Elle devra également s’assurer, en cas d’utilisation d’une ancienne photographie, de la portée d’une autorisation antérieure. Il en est de même en cas de changement de support (une photographie dont l’usage n’a été autorisé que sur un support papier ne peut être mise en ligne sur le site Internet de l’association sans une nouvelle autorisation de la personne représentée). Dans le cas des enfants mineurs, l'autorisation écrite et signée des parents de l'enfant ou de ses représentants légaux doit être obtenue.

A défaut, la personne photographiée pourra, afin de faire respecter son droit à l'image, s'opposer à toute utilisation de la photographie sur laquelle elle apparaît et demander une indemnisation.

Il en est de même pour la diffusion dans un annuaire édité par l’association des coordonnées personnelles (adresse, téléphone, mail…) de ses membres. L’association devra obtenir une autorisation écrite ou tacite (l’accord est supposé tacite à défaut de réponse sous 30 jours). L’association devra, en outre, informer ses membres de l’usage qui doit être fait de ces informations, du droit qu’ils détiennent de refuser une publication, de faire modifier, rectifier ou supprimer les données personnelles publiées ou mises en ligne.


Respect des droits d’auteur

L’association doit veiller au respect du droit d’auteur quand elle utilise des slogans, logos ou photographies.

L’auteur d’une œuvre de l’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de sa création d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous : le droit moral (article L. 111 du Code de la propriété intellectuelle).

L’auteur possède ainsi des droits sur son œuvre, notamment le droit de divulgation qui lui permet de décider si oui ou non son œuvre sera publiée et sous quelles modalités.

Ainsi, une association désireuse d’utiliser une photographie réalisée par un photographe doit, au préalable, obtenir l'autorisation de celui-ci. À défaut, elle pourrait être poursuivie par ce dernier pour violation du droit d'auteur.

S’agissant des droits patrimoniaux, l’association doit rémunérer l’auteur ou obtenir l’abandon de ses droits. Il est de l’intérêt de l’association de signer avec l’auteur un contrat déterminant les conditions d’une rémunération ou de l’abandon des droits patrimoniaux et l’étendue de cette cession (durée, utilisation à des fins lucratives ou non, supports, etc.). La cession des droits patrimoniaux est sans effet sur le droit moral inaliénable.


Prospection directe

« Constitue une prospection directe, l'envoi de tout message destiné à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l'image d'une personne vendant des biens ou fournissant des services. Les appels et messages ayant pour objet d'inciter l'utilisateur ou l'abonné à appeler un numéro surtaxé ou à envoyer un message textuel surtaxé relèvent également de la prospection directe1. »

Prospection directe par voie postale :

  • Principe : cette prospection est libre ;
  • Exception : elle est interdite auprès de personnes physiques qui se sont opposées à ce type d’envoi en s’inscrivant sur la liste ROBINSON-STOP PUBLICITE2.

Prospection directe par téléphone :

  • Principe : cette prospection est libre sous certaines conditions :
    • obligation d’indiquer son identité, l’identité de la personne pour le compte de laquelle l’appel est passé, la nature commerciale de l’appel,
    • obligation d’envoyer un récapitulatif du contenu de l’offre.
  • Exception : elle est interdite à l’égard des personnes inscrites sur liste d’opposition (sauf en cas de relations contractuelles préexistantes).
  • Attention

    Attention

    Tous les opérateurs de téléphonie doivent offrir à leurs abonnés la possibilité de s’inscrire gratuitement sur une liste d’opposition. Il existe deux types de listes d’opposition :

    • la liste rouge : les coordonnées téléphoniques de la personne inscrite sur une liste rouge ne seront pas mentionnées sur les listes d’abonnés ou d’utilisateurs.
    • la liste orange : les coordonnées téléphoniques de la personne inscrite sur une liste orange ne seront plus communiquées à des entreprises commerciales en vue d’une utilisation à des fins de prospection directe. Si l’inscription sur la liste orange permet d’éviter le démarchage des entreprises commerciales, elle n’empêche pas, cependant, de figurer dans l’annuaire universel.

Pour remédier à la prolifération des démarchages téléphoniques non désirés, la loi Hamon relative à la consommation du 17 mars 2014, a créé, dans le Code de la consommation, une liste d’opposition au démarchage téléphonique3 dite Bloctel. Le consommateur peut s’inscrire gratuitement sur cette liste, depuis le 1er juin 2016, pour une durée de 3 ans.

Le professionnel a l’interdiction de démarcher les consommateurs inscrits sur cette liste, sauf s’il s’agit de clients préalables. Le consommateur est informé par le professionnel ou dans le contrat, lorsque celui-ci recueille ses informations téléphoniques, de la possibilité de s’inscrire sur cette liste. La loi interdit la vente ou la location de fichiers contenant les données téléphoniques et les coordonnées de consommateurs inscrits sur une liste d’opposition, sauf pour les fournitures de journaux, de périodiques ou de magazines ou à des fins de sondage ou au profit d’organismes sans but lucratif dès lors qu’il ne s’agit pas de réaliser une action de prospection commerciale.

Le professionnel ne respectant pas ces dispositions s’expose à des amendes administratives.


Attention

Attention

L’utilisation d’un numéro d’appel masqué pour procéder à un démarchage téléphonique est désormais interdite.

Prospection directe par automates d’appel et par fax :

  • Principe : la prospection par automate d’appel et par fax est interdite.
    Sont également interdits les appels et messages ayant pour objet d'inciter l'utilisateur ou l'abonné à appeler un numéro surtaxé ou à envoyer un message textuel surtaxé.
  • Tempérament : la prospection est possible avec le consentement préalable et exprès de la personne, recueilli à l'occasion d'une vente ou d'une prestation de services, dans le respect des dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés.

Attention

Attention

Obligation d’indiquer des coordonnées valables permettant au destinataire de demander que ces communications cessent sans frais.

Prospection directe par mail et SMS :

  • Principe : la prospection directe au moyen de courriels utilisant les coordonnées personnelles d'une personne qui n'a pas exprimé préalablement son consentement à recevoir des prospections directes par ce moyen est interdite.
    Sont également interdits les appels et messages ayant pour objet d'inciter une personne à appeler un numéro surtaxé ou à envoyer un sms surtaxé.
  • Exception : la prospection est possible lorsque les coordonnées du consommateur ont été recueillies à l’occasion d’un achat et avec son accord.

Attention

Attention

Obligation d’indiquer des coordonnées valables permettant au destinataire de demander que ces envois cessent sans frais.

En cas de non-respect, la sanction est une = amende de 15 000 €.


1: Code des postes et des communications, article L.34-5

2 : Union française du Marketing Direct – Liste stop publicité, 60 rue de la Boétie – 75008 Paris

3 : Code de la consommation, article L. 121-34