Mailing ou emailing : un outil incontournable

Qu'est-ce qu'un mailing ? C'est l'envoi par voie postale d'un courrier comprenant des supports de communication pour présenter l'association et faire appel au don auprès d'une cible bien identifiée.

Le mailing et l'e-mailing sont deux outils incontournables par leur simplicité de mise en place et leur accessibilité à toute association. En effet, à partir d'un fichier d'adresses de particuliers, souvent de sympathisants avec la cause, et de la rédaction d'une lettre de sollicitation, voilà la première action de marketing direct mise en place. Bien sûr, avec la professionnalisation et l'usage de ce type de technique de collecte les résultats seront de plus en plus importants.

Attention

Suivant l'ampleur de votre campagne de mailing, celle-ci peut nécessiter de faire une déclaration d'appel à la générosité du public. Soyez vigilant lors de la préparation du plan d'action !

Les temps forts du mailing

Plusieurs éléments composent le succès d'un mailing : la base de données, l'enveloppe dite porteuse, la lettre, la plaquette et son bulletin de don et enfin l'enveloppe dite retour.

On peut aussi ajouter une « prime », un cadeau simple et pas cher, en lien avec la cause, qui apporte un plus pour le donateur et qui renforce le sentiment de redevabilité, donc l'envie de faire un don. Par exemple un dessin d'enfant ou une carte de vœu.

La base de données

La base de données est un fichier informatique qui réunit les informations relatives à vos donateurs mais aussi à vos donateurs potentiels. C'est donc un outil indispensable pour mener une démarche de collecte de fonds efficace.

Attention

La qualité de la base de données est un des points clés de votre opération de marketing direct, il est donc important que qualifier au maximum vos fichiers avant de les utiliser.

Sans base de données ou de fichier détenu en propre, vous pouvez louer des fichiers auprès de sociétés spécialisées afin d'initier votre première opération de mailing. Attention à bien spécifier votre recherche et le profil de vos donateurs pour réussir votre collecte.

Attention

Avec le développement du numérique, les données personnelles sont devenues un enjeu majeur et font l'objet d'une réglementation très stricte. Ainsi depuis le 25 mai 2018, le RGPD est entré en vigueur et encadre l'utilisation des données personnelles quelque soit la taille ou le secteur d'activité de l'organisation. Veillez à votre conformité sur ce point avant de lancer toute action de collecte.

Le courrier

La première épreuve d'un mailing sera qu'il soit ouvert. En effet, les donateurs potentiels sont très sollicités par les différentes associations et ne sont donc pas toujours enclins à ouvrir un courrier qu'ils savent destiné à leur demander de l'argent. Il faut donc être suffisamment créatif et mobilisateur sur l'enveloppe afin de piquer la curiosité des lecteurs. Vous pouvez faire référence à un événement qu'ils connaissent ou ont vécu, les interpeller par une phrase choc ou en deux parties (statistiques, teasing).

Une fois le courrier ouvert, le lecteur découvre une lettre, souvent accompagnée d'une plaquette qui détaille l'activité de l'association ou ses projets / actions.

La lettre est construite pour capter l'attention du lecteur, susciter sa curiosité et son empathie. Votre association doit être rapidement identifiable par un logo et sa charte graphique. Votre message doit être bref et rapide à lire : présentez votre problème et l'urgence, votre mission et les solutions que vous proposez pour y remédier et les actions que vous proposez au lecteur pour agir : le don. Le ton peut être plus ou moins culpabilisant, c'est un parti pris qu'il vous appartient de confirmer.

On dit souvent qu'un discours clair et efficace est un discours compréhensible par un enfant de 10 ans. Attention, dans un courrier de sollicitation on ne peut pas tout dire. Il faut donc faire des choix quant aux informations retenues et avoir un esprit de synthèse.

Conseil

Lorsque vous rédigez un mailing, mettez-vous systématiquement à la place du lecteur. Testez votre lettre auprès de vos collègues, des bénévoles et de votre entourage. Demandez-leur si, après cette lecture et de façon totalement objective, ils donneraient à votre association et pourquoi.

La plaquette

La plaquette quant à elle doit permettre au lecteur d'en savoir plus et de le convaincre de l'utilité de faire un don à votre association. Voici les éléments incontournables d'une plaquette efficace :

  • Présentation de l'association : mission, vision, valeurs, bénéficiaires.
  • Les chiffres clés de l'association.
  • Les projets à soutenir : besoins, solutions, bénéficiaires.
  • Les informations fiscales.
  • Le bon de soutien, détachable, avec des propositions de dons pour sélectionner le montant et à renvoyer à l'association.

La plaquette doit aussi apporter des preuves de ce que vous avancez, notamment au travers des photos ou des schémas.

Faites attention à l'iconographie de vos plaquettes, il faut trouver un bon équilibre entre les textes et les photos. Une photo doit systématiquement apporter un plus et appuyer un message. Elle doit redire ce qui est écrit en quelque sorte. Le message doit être également clair et succinct. Si les textes sont trop longs, vous allez perdre vos lecteurs et leur capacité à faire un don.

Conseil

N'hésitez pas à intégrer des témoignages sur votre plaquette de présentation. Cela humanisera votre discours et votre action, et créera du lien avec votre lecteur. Si possible, accompagnez le témoignage de la photo du bénéficiaire ou du salarié. Un témoignage doit toujours crédibiliser l'action de l'association et l'utilité du don : « grâce à vous, grâce à votre don, l'association a pu m'aider... »

Le bon de soutien

L'envoi d'argent est déjà « coûteux », il faut donc faciliter la vie du donateur. Pour cela, il est important de simplifier au maximum l'envoi du don.

Le bon de soutien doit être soit facilement détachable de la plaquette, soit un document à part, mais rapidement identifiable.

Une méthode plus ou moins coûteuse, mais qui augmente aussi le taux de réponse, est de joindre une enveloppe retour (T ou pré affranchie) dans le courrier. Dans ce cas, le donateur aura simplement à faire un chèque et le déposer dans une boîte aux lettres.

Savoir dire merci

Un don n'est pas un dû, c'est le choix d'une personne de répondre à votre sollicitation car elle partage avec vous le problème de société, votre approche pour y répondre et vous a identifié comme le bon acteur pour mener à bien l'action proposée.

Ainsi, remercier un donateur est aussi important que de le solliciter.

L'envoi d'une lettre de remerciement est donc tout aussi incontournable. Cette lettre est le moment pour vous de faire un retour sur les dons collectés et de réaffirmer les projets que vous allez mener grâce aux soutiens des donateurs. Par la lettre de remerciement, vous créez un lien supplémentaire avec les donateurs. Si ce sont des nouveaux donateurs, cela marque le début de votre relation.

Bon à savoir

Solliciter un don est une chose, mais ce n'est que le début d'une relation, l'important est de fidéliser vos donateurs. C'est aussi dans la fidélisation que vous rentabiliserez vos coûts, car un donateur coûte moins cher à fidéliser qu'à conquérir.

L'envoi d'une lettre de remerciement n'est pas immédiat après la réception du don. Vous pouvez écrire à l'ensemble de vos donateurs à la fin d'une campagne de collecte. C'est alors l'occasion de communiquer sur les résultats de votre opération et sur les actions initiées grâce à celle-ci.

Le reçu fiscal est l'élément essentiel à la suite d'un don. Comme vous êtes tenu d'éditer un reçu fiscal pour chacun de vos donateurs afin qu'il bénéficie des déductions fiscales, la lettre de remerciement sert souvent de support.