On ne communique pas dans une association comme on le fait dans une entreprise. Les forces en présence, la gouvernance, les bénéficiaires et les parties prenantes sont différents. Mais, les associations aussi s'installent dans un univers de compétition.

Séduire...

C'est à celle qui existera le plus et le mieux, dans un monde de communication globale où le citoyen est de plus en plus sollicité, informé et exigeant. L'association devient une marque qui doit séduire :

  • les adhérents,
  • les bénévoles,
  • les salariés,
  • les donateurs,
  • les bénéficiaires,
  • les partenaires,
  • les entreprises,
  • les pouvoirs publics,
  • l'opinion publique.

Le succès de l'association passe par sa capacité à convaincre de la légitimité, de la pertinence, de la clarté et de l'efficacité de son projet.

Bon à savoir

Convaincre : quels sont les principaux critères qui incitent les Français à faire un don à une association ?

  • la transparence, source de confiance ;
  • la cause soutenue ;
  • l'efficacité de l'association.

(Sources : P. Daubas, V. Edin, Diversifier ses ressources. Se lancer dans la collecte de fonds, coll. Hors-Série, Juris éditions, 2012, p. 22)

... Par la force de son projet associatif

Qu'une association soit grande ou de dimension modeste, que ses actions soient multiples ou concentrées sur un objectif simple, que son périmètre soit mondial ou limité à un canton, dans tous les cas elle devra affirmer son projet stratégique global.

C'est ce qu'on appelle aussi le projet associatif qui doit structurer toutes les réalisations de l'association (programmes, actions, services rendus) dans un ensemble cohérent et distinctif. Pour être convaincant, pour sensibiliser des cibles, pour mobiliser des partenaires privés ou publics, individuels ou collectifs, un projet doit être à la fois original et concret.

L'association doit adopter un positionnement s'inscrivant dans une logique globale que les spécialistes désignent par le terme de plate-forme identitaire. Son objectif est de suggérer une idée centrale qui va synthétiser l'ensemble des composantes du projet. Cette idée doit refléter le caractère distinctif de l'association, elle illustre la cause à défendre et elle vise à mobiliser des cibles diverses et à communiquer vers elles.

Conseil

Tout commence avec le projet associatif. Toutes les associations devraient prendre la peine de formaliser leur projet associatif. C'est un outil stratégique indispensable pour guider l'action.

Le projet associatif est à la fois un socle sur lequel se fondent toutes les actions de l'association, il est aussi une bannière à laquelle chacun se rallie, il est encore un outil qui permet d'élaborer les feuilles de route des acteurs. Une fois réalisé, le projet associatif explicite la vision, la mission et les valeurs de l'organisation pour toutes ses parties prenantes. Le projet associatif formalisé permet de nourrir la plate-forme de communication.

(Re)-définir le projet associatif

Que ce soit à la création de l'association ou tout au long de sa vie, la formalisation du « projet associatif » est au cœur de l'efficacité de votre structure.

Une telle démarche permet de se recentrer sur le cœur de ce que l'on est et de ce que l'on fait ou d'envisager sereinement des mutations. Dans tous les cas, c'est une étape préliminaire indispensable à toute forme de communication. Prenez le temps de vous y consacrer.

Le projet associatif, qu'est-ce que c'est ?

Le projet associatif est un plan stratégique. Il vise à dessiner le futur qu'on désire et à élaborer une approche pour réaliser ce futur. Le plan stratégique est un outil de management qui n'a qu'un seul but : aider l'association à être plus efficace, c'est-à-dire à rationaliser les efforts pour agir en cohérence et s'ajuster aux modifications de l'environnement. Concevoir un plan stratégique (un projet associatif), c'est élaborer une démarche qui intègre trois composantes indissociables :

  • 1. Formaliser la mission à la lumière d'un environnement changeant (réglementation, concurrence, technologie, bénéficiaires...).
  • 2. Définir une stratégie efficace pour réussir la mission.
  • 3. Créer une structure opérationnelle qui déploiera les ressources nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie.

Vision, mission, valeurs

Avant de se lancer dans l'élaboration proprement dite de son plan stratégique, l'association doit vérifier qu'elle est capable d'énoncer sa vision, sa mission et ses valeurs. Ce triptyque constitue le socle sur lequel doit être bâtie toute réflexion stratégique. Il doit être formalisé de façon claire et partagée par l'ensemble des personnes qui contribueront à porter le projet de l'association.

La vision représente la description du monde dans lequel les responsables de l'association ont envie de vivre. Peu importe le périmètre : un immeuble, un quartier, une ville, un bord de rivière ou la planète entière. C'est le rêve qu'ils veulent réaliser. Pas une utopie mais la construction d'un idéal qu'ils se proposent d'atteindre en rassemblant leurs efforts dans une association. La mission est le moyen d'atteindre la vision, de réaliser le rêve. La vision est un cap, la mission est un chemin. Les marins savent qu'il n'est pas de vent favorable pour qui ne connaît pas son port. Enfin les valeurs sont les principes éthiques qui guident l'action et encadrent les acteurs. Il est important qu'elles soient validées et partagées par les parties prenantes de l'association.

L'état des lieux

L'élaboration d'un plan stratégique se découpe habituellement en deux phases, la première étant l'état des lieux, la seconde le choix des stratégies. L'état des lieux, c'est un audit visant à évaluer la situation de l'association pour proposer un diagnostic. Pour prendre des décisions stratégiques efficaces, il faut être certain de savoir précisément où on en est : quelles sont les performances de l'association au regard de son organisation, de son financement, de ses ressources humaines, de la concurrence, de la réglementation et, naturellement, des besoins des bénéficiaires et des autres parties prenantes ?

L'état des lieux produit une base de données d'informations qui permet d'identifier les enjeux décisifs de l'association. Un enjeu décisif est une problématique qui se pose à l'association et qui risque de la mettre en difficulté si une réponse adaptée ne lui est pas apportée à court terme. Un enjeu décisif peut concerner les différents programmes de l'association (les projets qu'elle conduit, les services qu'elle offre, les prestations qu'elle apporte), sa gouvernance et son organisation, ses ressources financières ou ses fonctions supports (marketing, communication, finance et comptabilité, systèmes d'information, ressources humaines bénévoles et salariées, etc.).

Le choix des stratégies

Les enjeux décisifs étant identifiés et validés, il reste à trouver une réponse pour chacun d'entre eux. C'est la seconde phase qui doit être réalisée sur une base consensuelle entre les principales parties prenantes. Une stratégie est une réponse à un enjeu. On peut la définir comme une approche générale et coordonnée adoptée par une organisation, en réponse à un enjeu décisif, pour lui permettre de réaliser sa mission.

Choisir la meilleure stratégie pour chaque enjeu décisif est une décision importante. Elle doit être discutée avec ceux qui auront à la mettre en œuvre. Une fois les stratégies choisies, il reste à les décliner, à les détailler et à les concrétiser en buts et en objectifs. Un but est la description du résultat auquel on veut parvenir et qui guide un programme. Un objectif est un résultat spécifique, mesurable et planifié dans le temps, pour réussir un but. Le plan stratégique se construit ainsi comme une arborescence (voir le schéma) qui peut se découper jusqu'à la description de moyens, de ressources, de calendriers et d'indicateurs de suivi et d'évaluation pour constituer un plan d'actions opérationnel.

Plan stratégique : vision mission valeurs - enjeu - stratégie - but - objectif | Plan d'actions tableau de bord : objectif - moyens, ressources, calendriers, indicateurs

La conception d'un plan stratégique est un exercice difficile mais qui en vaut la peine. Un plan stratégique bien conçu permet notamment de disposer de tous les éléments indispensables à l'élaboration d'une communication efficace.

Conseil

Ce travail doit être collectif et impliquer : les dirigeants élus (bureau, conseil d'administration...), les adhérents, les bénévoles et les salariés (quelle est leur propre vision du projet), les bénéficiaires et les financeurs (comment vous perçoivent-ils)... ; en résumé toutes les personnes ayant une capacité à contribuer utilement à la co-construction du projet associatif.

Pour aller plus loin

P. Daubas, V. Edin, Diversifier ses ressources. Se lancer dans la collecte de fonds, coll. Hors-Série, Juris éditions - Dalloz, 2012, spéc. p. 26 et suivantes.

J.-C. Bardout, S. Ruchaud, Guide des dirigeants d'associations, coll. Le Juri'Guide, Juris éditions - Dalloz, 2011, spéc. p. 356 et suivantes.

H. Garrault, Communication et marketing de l'association, coll. Le Juri'Guide, Juris éditions - Dalloz, 2008, spéc. p. 148 et suivantes.