La communication est un enjeu majeur pour toutes les associations et plus encore dans les périodes économiquement difficiles : se faire connaitre, recruter des membres, les fidéliser, collecter des fonds, annoncer un événement, animer les équipes, maintenir le lien... sont autant de sujets pour lesquels chaque association doit pouvoir se démarquer de ses concurrents pour faire vivre et pérenniser son projet associatif.

De l'élaboration de votre stratégie à la mise en œuvre de vos actions de communication interne et externe, il est important de vous poser les bonnes questions pour construire une communication associative efficace et optimiser vos choix dans le temps, car la communication de votre association évoluera en fonction des objectifs atteints et ceux restant à atteindre ou émergeants.

Pour ne rater aucune des étapes clés de la construction de votre communication associative, n'hésitez pas à consulter cet e-book, il est conçu pour vous guider et vous aider à mieux communiquer.

1 (Re)définir son projet associatif

Si votre association décide de communiquer c'est parce qu'elle a des informations à partager, des actions à faire connaître, des messages à transmettre pour soutenir sa stratégie globale et affirmer son identité. Or ce qui représente le mieux une association c'est son projet associatif.

Prenez-le comme point de départ de votre réflexion, pour que votre identité et vos missions soient au cœur de votre réflexion, et fixent le cap de votre stratégie de communication.

Vision, mission, ambitions, valeurs, plus ces éléments seront clairs pour vous, plus il sera aisé de les partager au travers de vos actions de communication.

2 Analyser son environnement concurrentiel

Avec plus de 1 500 000 associations en France, il y a fort à parier que votre association sera confrontée d'une manière ou d'une autre à de la concurrence entre associations sur un même territoire, sur un même secteur d'activité ou avec les entreprises. Plus vous connaîtrez celle-ci, plus vous serez en mesure de vous différencier.

Prenez donc le temps d'étudier les organisations qui opèrent sur le même territoire ou sur le même univers que vous : organisation - ressources - notoriété - parties prenantes - management - communication...

En maîtrisant parfaitement votre environnement vous serez en capacité de valoriser vos points forts, d'argumenter sur vos points faibles, et d'élaborer une stratégie de communication qui ne ressemble qu'à vous.

3 Hiérarchiser ses enjeux

Fort de votre identité et de celle de vos concurrents, vos enjeux se dessinent assez naturellement et vos priorités deviennent plus claires.

Cette analyse permet de faire émerger vos enjeux prioritaires, en soulignant de manière synthétique les points d'attention, et de bâtir des recommandations qui pourront alimenter votre stratégie et orienter votre communication.

4 Identifier ses cibles

L'identification des cibles de communication est une étape essentielle dans l'élaboration de la stratégie de communication de votre association.

Les associations ont pour particularité de s'adresser à un grand nombre de cibles qui vont guider leurs actions et leurs messages. Autant bien les identifier et être sûr de n'en oublier aucune. Opérez dès le départ une distinction entre vos cibles internes et externes, car vous ne délivrerez pas vos messages de la même façon à l'une et à l'autre.

Vos publics internes constituent le nerf de la guerre, ils sont votre réseau d'influence et un atout essentiel pour votre communication, en particulier si vous avez peu de moyens financiers pour communiquer. Ils deviendront alors votre levier de communication privilégié.

Pour bien identifier vos publics externes et leurs attentes vis-à-vis de votre association, dressez leur portrait-robot. Pour cela utilisez la méthode des personas, soit en réalisant des interviews en face à face, soit en administrant un questionnaire à plus grande échelle. Vous pouvez aussi utiliser les données sociodémographiques de vos adhérents ou les études disponibles auprès des observatoires, de centres ressources comme Associathèque ou partagées sur les réseaux sociaux en particulier Twitter et LinkedIn.

5 Définir et organiser ses objectifs

Vos objectifs doivent être précis et hiérarchisés, afin que vous puissiez établir des priorités dans les actions de communication à mener.

Ils sont issus du croisement de vos enjeux et de vos cibles et peuvent être :

  • cognitifs et porter sur la connaissance que vos différents publics ont de votre association et de son action.
  • affectifs, ces objectifs sont alors liés à la perception que les publics ont de votre association et de vos actions.
  • conatifs, c'est à dire liés à l'influence, au passage à l'acte que vous attendez de l'une de vos cibles.

Pour formaliser vos objectifs, concentrez-vous sur le problème à résoudre. Transformez chaque problème en un objectif raisonné et réaliste à atteindre, formalisé comme une action à réaliser. Puis organisez-les par cibles et hiérarchisez-les.

Ne vous fixez pas d'objectifs inatteignables et limitez leur nombre pour être sûr d'être en mesure de les réaliser.

6 Délivrer le bon message

Vous connaissez vos cibles et les objectifs qui les accompagnent, il est temps désormais de trouver « les mots pour le dire » en construisant vos messages.

  • Le message principal est celui qui explicite votre positionnement. Son objectif est de formaliser une proposition qui synthétisera en une phrase l'ensemble des composantes du projet de l'association et la démarquera de la concurrence. Il s'organise autour la signature, qui est la formulation rédactionnelle de votre positionnement - du ton, la manière dont vous vous adressez aux gens et du design, expression visuelle de votre identité.
  • Les messages spécifiques, qui sont construits pour répondre à la double logique objectifs/cible, et dont la formulation s'adapte en fonction des publics visés.

7 Choisir ses leviers de communication

La diffusion des messages répond à la même logique de cible que la conception des messages, cette dimension est centrale dans la réflexion puis les choix que fera votre association pour les diffuser efficacement.

Avant de choisir où et comment diffuser vos messages, il est important que vous appreniez à connaitre les cibles que vous souhaitez atteindre, pour choisir les leviers les mieux adaptés à leur comportement et habitudes.

Il est une cible pour laquelle l'exercice d'identification des moyens est plus simple, c'est l'interne et pourtant ce n'est pas toujours la mieux informée ! Alors que votre association maîtrise de multiples canaux qui ont l'énorme avantage d'être bon marché et de faciliter la communication. Emailing, réunions, newsletter, plateformes collaboratives, rapport annuel, livret d'accueil, responsable de la vie associative sont autant de vecteurs de communication faciles à activer pour assurer une communication homogène au sein de vos forces vives.

Quand il s'agit de l'externe, les choix et les arbitrages sont souvent difficiles. Voici donc quelques repères pour vous guider.

  • les relations presse, elles apportent une résonance particulière à vos actions, qui bénéficient de la caution du média qui s'en fait l'écho. Mais bien travailler avec les médias nécessite le respect de certaines règles ;
  • le site internet, la vitrine essentielle, dont chaque association, peut bénéficier tant les solutions de site prêt à l'emploi se sont développées. Sans être parfaites, elles ont le mérite de vous offrir un espace d'expression multifonctions que vous maîtrisez dans le contenu comme dans la forme ;
  • les réseaux sociaux, ils créent du lien, favorise la notoriété, fédèrent votre communauté, offrent à vos bénévoles des espaces d'échanges réservés, facilitent la collecte de dons, ... Néanmoins, il est important de connaître les erreurs à éviter pour optimiser leur utilisation ;
  • l'emailing, même si nos boîtes mail sont très sollicitées, l'emailing reste un bon outil de communication pourvu qu'il soit visuellement attirant et que son contenu soit pertinent. N'hésitez pas à l'utiliser mais toujours en suivant les règles ;
  • la publicité dans les médias, bien que les médias traditionnels nationaux soient hors de portée pour la plupart des associations, les médias locaux offrent de nombreuses possibilités de segmentation géographique qui rendent leur utilisation plus accessibles : télévision, presse, radio, affichage n'hésitez pas à explorer leurs offres publicitaires vous y trouverez peut-être votre bonheur et si tel n'est pas le cas regardez du côté d'internet : référencement payant, publicité sur les réseaux sociaux, publicité sur les site web, ... ce en sont pas les solutions à coût raisonné qui manquent ;
  • les manifestations, vous pouvez choisir d'y participer pour être vu et présenter vos actions, recruter de nouveaux membres, ... Ou de les organiser pour mobiliser, fidéliser, créer du lien, ... N'oubliez pas qu'internet vous offre aussi la possibilité de créer des manifestations en ligne pour animer vos équipes et vos membres lorsque les réunions physiques ne sont pas possibles.

8 Concevoir les outils de communication

En matière de communication la forme a autant d'importance que le fond, il n'est donc pas question de la négliger, car comme le dit l'adage « une image vaut souvent mieux que mille mots ».

Alors soignez les principaux outils de communication dont vous aurez besoin au quotidien.

  • le logo de votre association, il reflète votre personnalité et vos valeurs. C'est en quelque sorte la photo d'identité de votre association ;
  • la charte graphique, c'est elle qui fixe les règles du jeu : utilisation du logo, typographie, mises en page, couleurs et harmonies, utilisation des images et des éléments graphique. Grâce à elle tous les éléments émanant de votre association seront le reflet de votre identité et offriront une unité visuelle qui vous rendra identifiable ;
  • le communiqué de presse, incontournable dans vos relations avec la presse, il doit mettre en valeur les informations que vous communiquez, pour les faire émerger et donner envie aux journalistes de les utiliser ;
  • l'emailing, pour qu'il sorte du lot son objet doit être clair, son logo identifiable, son contenu pertinent et toujours inciter à l'action. En parallèle, il devra bénéficier d'un fichier à jour pour arriver jusqu'à son destinataire ;
  • la bannière web, un logo, peu de mot qui percutent et toujours un appel à l'action, vous êtes paré !

9 Formaliser son budget

Que votre budget soit préalablement défini ou que vous deviez le construire de toute pièce, accordez lui toute votre attention et n'oubliez pas d'y intégrer tous les coûts directs et indirects pour mieux le maitriser. Vous serez ainsi capable de définir le nombre d'actions que vous pourrez réaliser au cours de l'année et donc de les planifier.

10 Planifier ses actions

Pour bien organiser vos actions de communication, n'hésitez pas à réaliser un calendrier des événements de l'association : salons, manifestation, anniversaire, collectes, demandes de subvention, mais aussi CA de validation budgétaire... ainsi vous pourrez orchestrer vos actions de communication autour de ces dates clés de manière réaliste pour occuper le terrain au mieux de vos besoins.

11 Évaluer ses résultats

Qu'ils soient qualitatifs ou quantitatifs, le plus important est de fixer à l'avance les indicateurs que vous allez suivre en vous basant sur vos objectifs initiaux.

N'attendez pas la fin de l'année pour faire le bilan de vos actions, mais faites des bilans après chaque action engagée, pour ajuster si nécessaire sur les opérations suivante vos messages, vos supports et vos outils et optimiser vos performances tout au long de l'année pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Communiquez sur les résultats obtenus.

Puis faites un bilan annuel pour préparer vos actions de l'année suivante et ajuster vos objectifs.

11 étapes clés d'une communication efficace

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